2021，营养保健品牌新风向 | 正见洞察

随着健康中国国策的推进、消费健康升级、保健意识的增强及新冠疫情的深刻影响，营养保健品类概念已经不再局限于行业法规意义上的边界范围，保健食品快消化与功能食品保健化，两者融合发展，中国营养保健品类进入发展快车道。

从趋势看，营养保健细分行业将获得爆发式增长。中国营养保健品的家庭渗透率与人均消费量将逐渐提升，与国际成熟市场的差距加速缩小。与此同时，中国营养保健市场也面临市场细分、需求多样化、媒体碎片与智能化、渠道多元化等新环境的挑战。

事实上，营养保健品属于典型的品牌化消费品类，品牌在消费购买决策过程的影响力较大。面向新消费，升级品牌营销思维，构建持久品牌竞争力，是当前营养保健品类投资人和操盘者值得深思的话题。

   新旧势力交锋，狭路对决谁主沉浮？   

营养保健随着注册制实施、产业链成熟等原因，进入壁垒越来越低，传统势力如食品巨头、医药龙头及膳食补充剂等纷纷近缘延伸，同时也有新势力如海淘品牌、互联网创业者、零售平台、TP运营公司等跨界创新，抢占品类成长红利。

营养保健行业新旧势力交锋，谁是未来的获胜者呢？

传统品牌凭借其在研发、品牌、渠道和行业影响力近缘延伸，看似符合商业逻辑，但也面临如下挑战：

• 品类延伸，传统品牌资产能否直接嫁接。

• 产品创新，是基于内部经验与资源，还是外部需求。

• 产品价值，是基于物理功能价值，还是消费者视角综合价值。

• 营销模式，是基于传统渠道复利，还是锁定用户复利。

• 品牌创建，是传统攻城略地，还是创新模式围绕原点市场科学推进。

• 营销组织，是传统科层式划分，还是匹配业务敏捷设计，多职能协同。

新锐品牌依托在资本、新渠道、新能力等方面优势，聚焦细分赛道，快速探索，迭代升级，表现出极强的创新精神，但也面临一定挑战，从网红到长虹是新锐品牌的极限考验：

• 品类选择，物理技术概念品类与需求心智品类如何对接。

• 品牌定位，是基于销售战术考虑还是品牌战略竞争上谋划。

• 品牌建设，是基于流量转化的逻辑还是沉淀数字品牌资产。

• 能力建设，是基于营销数字化技术，还是品牌战略指引下的能力建设。

面向新一代消费者，营养保健品品牌不论新老，更新品牌营销理念，与时俱进，升级营销系统，才能建立持久竞争力。

   新营养保健时代，四大变化值得警醒   

中国营养保健品市场始于上个世纪80、90年代，营养保健品经历“类药”的历程，在经历一次一次的行业严打和市场教育后，消费者对营养保健品的认知逐渐与国际接轨，市场正在趋于品类的理性价值认知。

近年来，中国营养保健品市场正在发生深刻的变化，具体表现如下：

人群品类：从以中老年人为主力的消费群体，向全年龄段的多人群结构的变化，营养保健品类呈现细分、个性与定制化趋势。

• Z世代人群：年轻一代营养保健消费者快速涌现，正在引领营养保健新锐品牌潮流，他们重视产品成分、看重颜值与性价比、看中产品社交属性等，集中在口服美容、体重管理、皮肤抗衰、胃肠健康、中药养生国潮等。

• 新老年人群：中国人口老龄化正在从中度老龄化向重度老龄化演变，老年人群营养保健品的消费已经从一二线城市市场向三四线城市下沉，围绕老年人健康的营养保健品类从基础的“三高+补钙”品类向更精准的细分领域快速延伸，如骨骼关节健康、视力健康、提高免疫力等。

• 女性与儿童人群：女性在营养保健品消费流量入口角色越来越明显。其对品牌关注度极高，信息获取社交化明显，线上购买占比逐渐提升；同时，婴幼儿专业营养品从基础营养素品类向改善型营养升级，海淘品牌种草营销优势明显。

购买渠道：随着品类边界延伸，渠道结构店销为主逐渐演变为“直销+店销+电商”三分天下的格局，电商增速明显。

• 店销渠道：以传统药店及母婴店为主，其渠道成本相对较高，消费者逐渐被分流，近年来保健品占比业务逐年降低；传统店销主要服务有限半径内的社区中老年人及宝妈消费群体，主要售卖常见成熟品类；近年，随着连锁药房及母婴企业的互联网营销升级，其线上业务占比也有所增长；

• 直销渠道：传统以直销保健品企业为主，但随着新媒体及社交电商模式成熟，其销售模式也快速与新工具结合，O20社交全域营销模式升级，营销效率进一步提升。

• 电商渠道：中国市场电商一直引领全球电子商务发展，已经经历从B2C、O2O、社交电商、内容电商、直播电商的快速演变，目前仍旧以天猫和京东两大平台的销售占比仍为主流，但流量来源正在分化，品牌之间的竞争从平台内流量延伸平台外流量，从流量模式到品牌流量的升级。

品牌模式：基于新一代营养保健品消费人群及新商业生态的变化，营养保健品牌创建模式也发生根本变化。

• 从单向灌输式传播到深度内容影响，传统品牌基于购买渠道单一与封闭特征，采用媒体集中投放，形成品牌影响与记忆，达成购买体验及品牌忠诚复购；

• 随着媒体碎片化及在线互动技术实现，双向全链路价值共创成为可能，以内容和口碑为载体的传播模式深刻影响营养保健品类消费全过程，品牌持久竞争力是基于心智资产与数字化品牌资产的双重价值。

• 从渠道驱动向用户驱动和用户价值的深度挖掘，传统品牌在信息不对称的背景下实施，很多品牌借助渠道推动力，高毛首推，达成销售转化，如今渠道分散多元后，消费者信息获取透明，购买渠道可快速切换，渠道驱动模式的优势正在被瓦解，“人-货-场”三者关系被重新定义，以人为中心的品牌模式跃居主流，满足消费者真正需求、构建品牌—顾客信任关系，降低双方交易成本。

• DTC成为新一代营养保健品从0到1首选模式，借助新媒体与电商品牌，直接与消费者建立品牌互动及消费购买关系，快速试错、迭代升级、高效运营；避免传统多级分销、缩短渠道建设周期、降低渠道库存等导致的管理滞后效应。

   新营养保健品牌正确姿势 “五新”营销体系的建设   

新消费环境下，品牌创建的难度与成本都在增加，如何少走弯路，不踩坑就算是成功一半。万变不离宗，品牌营销的本质并未变，互联网、新媒体平台、智能广告系统及电商等技术大幅提升商业效率，并未替代品牌营销根本之道。

那么，新营养保健品牌战略制胜范式即为：设计新模式—定义新品类—升级新品牌—开发新产品—ALLIN新营销。

• 设计新模式，不管是传统品牌开创新业务还是新锐品牌从零起步，商业模式设计宜先行，从根本上重构商业系统，提升商业效率。通常三种路径：创新新产品与新技术，多数依赖于技术革命型的进步，往往需要承担高昂的品类教育成本，如几年流行的NMN；现有产品+创新服务形式，如营养素定制品牌LemonBox，从传统营养补充剂品类，开创定制化个性化的服务；发掘成熟品类+营销创新，此类是多数品牌的创新路径，即在品牌营销层面的创新获得领先优势。

• 定义新品类，品类是顶层设计首先要考虑问题，决定做什么与不做什么。品类到底如何定义，看是简单，实则困难。从企业内部视角，多从产品物质层面去定义品类，通常遇到两种挑战，其一，成熟品类难有竞争优势，其二，创新产品无消费认知，物理品类概念早期市场教育成本太高；其实，品类定义本质上要从需求端进行定义，厘清消费者心智中的品类分类逻辑，准确把握品类分化与进化的路径。尊重品类的二元属性，发现并定义品类，开创新品牌，让品牌成为品类的代表。如燕之屋品牌在预热了燕窝消费市场后，小仙炖洞察燕窝消费新需求，重新定义鲜炖燕窝子品类，成为鲜炖燕窝的品类代表。

• 升级新品牌，品牌是最大的流量源，也是竞争制高点，我们不把营销技术的升级与短期流量成果转化显效误解为品牌价值失效。新营养保健品牌在上市前均需做好品牌定位，否则难以形成品牌资产。网红品牌昙花一现多因其缺少品牌定位战略，孤注一掷的押宝流量红利，当流量红利慢慢丧失后，经营则难以为继。传统品牌开创新品牌要合理评估原有品牌资产是否利于新品类新品牌的延伸，若单从企业内部视角看待品牌资产，品牌专业认知欠缺和品牌妄想症均可能导致延伸决策错误。如国内某知名代工企业，重金收购国外某一细分品牌后，错误的采用主副品牌结构，让一个原本在B端代工客户强势品牌驱动某一细分C端品牌，一则消费者对B端品牌基本没有认知，二则收购的C端品牌自身拥有的品牌价值被冠以B端品牌后，造成认知混乱。新锐品牌开创新品牌必须从品牌顶层设计着手，明确品牌身份到底在占据消费何种心智，如何命名新品牌，品牌与传统及其他新锐品牌有何不同，品牌价值何以见得；同时品牌在形象识别上构建记忆符号，打造个性与人设等；反思近年来，网红品牌昙花一现的原因，多在对品牌价值的重视不足，用互联网营销技术的娴熟本领替代品牌价值的重要性，当流量红利退去后，竞争力日渐不足。

• 开发新产品，新营养保健品的开发不是简单的将工厂的产品包装推向市场，而是要基于需求及品牌定位，开发具有足够差异与静销力的产品，让产品会说话、自带流量、能社交。独特产品概念：从需求端打造独特的产品概念，而非产品物理层面的浅层表达，而是基于消费者需求深刻洞察与创新，设计从点到面的产品组合策略；维乐维“从生活态软糖剂型”到“儿童营养好吸收”产品概念改变，提升产品—需求的相关性；包装颜值吸睛：新一代营养保健品较传统类药风格的包装有非常大的突破，消费者对营养保健品的消费从功能层面上升到集功能、情感及自我实现的多维需求，好的产品包装往往是消费者购买决策的重要因素，在一定程度上影响使用体验、产品社交属性与分享价值；极佳使用体验：新一代营养保健品除了产品功能方面的体验需求外，更看重使用体验，呈现出便携化、场景化、小包装化等特点。

• ALLIN新营销，新营销并非对传统营销的否定与放弃，更需科学设计，协同互补。新媒体与新电商平台等基础设施的完善，为新品牌快速上线试销、迭代升级提供支撑。新一代营养保健从0-1阶段，需聚焦线上渠道，构建新营销能力，充分利用主流电商平台自然流量和推广流量，促进销售转化，沉淀早期种子用户并私域转化；在资源能力与试销效果清晰的基础上，可以追加外部流量的投入。

   新营养保健品牌   从网红到长红的成长路径   

新一代营养保健品品牌成长从0到N，从流量红利到品牌红利，从网红到长红，需循序渐进，遵循成长规律，不断提升组织适应能力。

从0到1：新一代营养保健品牌做好品类选择、品牌定位和产品价值打磨，聚焦核心电商平台爆品突破，充分利用平台流量、直播和站外流量等品销合一能力的构建，完成品牌化1.0模型探索；

从1到5：在1.0模型的基础上，通过资本价值和组织能力提升，通过渠道、传播和组织的矩阵化建设，构建线上全域营销能力与体系的建设，快速抢占线上市场份额、沉淀数字化品牌资产；同时着手线下优质的高匹配度的渠道建设与动销，进步一抢占品类市场份额，扩大用户基础。

从5到N：在初步构建网红品牌化基础上，新一代营养保健品牌需将资源集中到品牌资产的全价值链的管理上，强化供应链、适度产品扩张、用户复利与数字化能力的提升，成为品类领导品牌。