从八组人口普查数据，看新营养保健品牌战略机会 | 正见观察

5月11日，备受关注的第七次全国人口普查数据终于揭开面纱。新人口数据及其变化趋势对中国营养保健消费品市场有哪些深刻影响，正见品牌结合新人口数据进行营养保健细分品类机会解读。

   八组人口数据对未来市场的影响   

【数据1】人口增长红利减弱

全国人口共141178万人，与2010年第六次全国人口普查数据相比，增加7206万人，增长5.38%，年平均增长率为0.53%，较上一个统计周期年平均增长率下降0.04个百分点。从长期趋势看，我国人口增长率将处于下降趋势。

【数据2】新生人口数红利减少

随着‘单独二孩’‘“全面两孩“政策实施，出生人口数量快速回升。2016年和2017年我国出生人口大幅增加，分别超过1800万人和1700万人；从生育孩次看，2014至2017年，出生人口中“二孩”占比明显上升，由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右；2018年以来出生人口的数量有所回落，2020年我国出生人口为1200万人。数据表明，2020年我国育龄妇女总和生育率为1.3，已经处于较低水平。受经济、社会、文化等因素影响，我国人口生育观念正在发生深刻变化，低生育已经成为大多数发达国家普遍面临的问题，也将成为我国面临的现实问题。

【数据3】区域结构失衡，热点区域增长明显

数据显示，2020年，东北三省总人口9851万人，接近1亿人，规模依然较大，但比10年前减少1101万人。东北地区人口减少，受自然环境、地理环境、人口生育水平和经济社会发展等多方面因素影响。东北地区经济正处于结构调整攻坚期，沿海经济发达地区发展机会和就业前景，对其他地区包括东北地区人口有较大吸引力。

【数据4】老龄化加速，老年健康产业需求增长

我国0至14岁人口为25338万人，占17.95%；15至59岁人口为89438万人，占63.35%；60岁及以上人口为26402万人，占18.70%。其中，65岁及以上人口为19064万人，占13.50%。与2010年相比，0至14岁、60岁及以上人口的比重分别上升1.35和5.44个百分点。

【数据5】人口素质提升，消费升级成为必然

从人口质量上看，我国人口受教育水平明显提高，人口素质不断提高。普查结果显示，具有大学文化程度的人口为21836万人。与2010年相比，每10万人中具有大学文化程度的由8930人上升为15467人。良好的教育程度促进健康消费观念的形成，营养保健品家庭渗透率逐渐提升。

【数据6】城镇化率提升，下沉市场消费值得关注

居住在城镇的人口为90199万人，占63.89%；居住在乡村的人口为50979万人，占36.11%。与2010年相比，城镇人口增加23642万人，乡村人口减少16436万人，城镇人口比重上升14.21个百分点。城镇化率提高有助于经济社会持续发展、人力与人才资源有效配置，地区经济发展活力增强。

【数据7】流动性大幅提升，消费区域集中趋势明显

我国人户分离人口为49276万人，与2010年相比增长88.52%。其中，市辖区内人户分离人口为11694万人，流动人口为37582万人，与2010年相比分别增长192.66%和69.73%。合理的人口流动拉动促进经济增长，同时也改变区域消费格局。

【数据8】劳动力充沛，有力支撑消费购买力

我国16至59岁劳动年龄人口为8.8亿人，我国人口平均年龄为38.8岁。劳动力人口资源仍然充沛，年富力强，日益提高的劳动技能、稳定的就业率稳定的经济收入，对消费升级起到很好支撑。

   五大新消费人群崛起 • 促进了新营养品类创新   

中国人口从过往金字塔结构演变为纺锤形结构，消费代际日渐明显，Z世代、新母婴、新中产、银发族、小镇青年等新消费群体兴起。新消费群体有着不同营养保健消费理念，在营养保健品类消费方面存在较大的倾向性。

Z世代：人口总数约0.99亿，其生长与生活的环境有别与其他代际人群，在健康观念、消费态度、购买行为等方面均表现出明显的特性，从营养保健品类线上消费数据看，Z世代是新营养保健品类的消费主力。Z世代推崇的“朋克”养生文化，加速了营养保健品从传统保健品形态向创新营养保健形态的演进。

如轻滋养养生胶囊，传统中药养生的变得不再以治疗为主，而是成为高颜值的时尚茶饮；各种功能性食品原料与软糖剂型，如玻尿酸软糖等，成为具有高颜值、高社交属性的“潮品”等等，在Z世代消费者心智中“营养保健品食品化”与“食品功能化”正在加速融合，“多场景、轻养生、高颜值、小包装、速食等”细分赛道的标签日益明确。

新母婴：目前90/95后新妈妈是母婴营养品消费主力人群，整体表现出个性化、多样化、小众化、重颜值等特点，孕婴童营养保健品成为线上及线下母婴渠道的热门品类，也是家庭营养保健品的消费入口。从趋势看，孕婴童营养保健品重在从基础营养向改善型营养升级，传统的钙铁锌、维生素增速放缓，益生菌、DHA、免疫调节品类加速增长；营养品使用人群从0-3岁婴童到3-13岁儿童营养快速发展，婴童营养功能食品成为母婴渠道第二大消费品类；年轻妈妈也重视自身健康，从孕前叶酸、DHA等品类逐渐扩充到产后康复、减肥、美容等品类。

新中产：良好的教育及稳定的职业，支撑我国中产阶级消费群体的成长，该群体累积人口数达到2.2亿，集中在一二线城市市场，他们追求品质生活、有消费态度，对健康关注度极高。新中产对健康生活方式的关注度显著提高，营养保健品消费成为家庭消费常态，尤其是抗衰美容、体重管理及皮肤健康等细分品类成为新中产关注的重点。胶原蛋白、NMN、米诺地尔等成为新热点。

新银发：老龄化的加剧，老年人口接近1.6亿，中国即将步入老年人口增长高峰，每年增加800万银发人群。新老年人人群收入稳定、信息接受来源互联网化，健康理念不断更新，在骨骼、免疫、抗衰等需求快速增加；新老年人群的营养保健消费品类、信息接受方式、产品使用体验等发生了深刻的变化，提供符合新老年消费群体的产品与品牌成为是热门赛道，目前尚缺乏专属的新一代老年营养保健品牌。

小镇青年：城镇化加速小镇青年消费群体的快速成长，他们有着稳定的收入来源，也乐于接受新消费观念，其消费行为与城市市场的差距日渐缩小，尤其是电商下沉，对其消费的拉动影响巨大。他们正在追赶一二线城市营养保健的风潮，与国际接轨。调查发现，小镇青年在基础维矿类营养保健品消费显著增长，同时在肠道健康、皮肤美容、抗疲劳等细分领域也表现出极强的兴趣。

营养保健品类消费人群的出现，催生营养保健细分品类结构变化，营养保健品牌需洞察品类机会，创新品牌，抢占新品类风口。

   新营养保健品牌制胜的三个战略节点   

环境已经或正在发生深刻变化，“沿着旧地图，找不新大陆”，营养保健品牌经营决策者需与时俱进，重构营养保健品牌逻辑，用“新品类-新品牌-新营销”的思维框架重新定义新时代营养保健品牌范式。

布局新品类：瞄准新消费群体对营养保健的新需求，发现、创新并管理新品类，力争成为品类代表。具体而言，在认知成熟的传统品类，可以从人群、兴趣、圈层、场景等维度重新定义子品类，增强与新消费者的需求相关性，从传统品类细分出新的子品类，进而成为新品类的代表，如孕妇维生素、儿童营养素等；另外，瞄准消费需求升级的品类如抗衰、美容、皮肤管理、肠道健康等，采用新营养食品原料，创新全新的品类概念，开创符合新营养保健消费者需求的品类。

开创新品牌：消费者用品类来思考，用品牌来表达，新消费群体在品牌的选择偏好上更加倾向于新一代消费品牌。较传统品牌而言，新品牌名字不再是中规中矩的范式，而是更能体现消费态度的个性化的命名；品牌的风格更加多元，绝对的远离药品刻板印象，崇尚时尚、年轻化、生活态等；产品包装更加时尚颜值、个性、具有社交属性；重新定义与定位品牌，是链接新营养保健消费者的关键之一。

玩转新营销：随着新消费者与新营销技术与平台的深度融合，营销的三大要素“人-货-场”重新解构，传统品牌是以“场”为中心的营销能力体系构建，利用广告单向传播进行品牌建设；新品牌者以“人”为中心，构建全域场购买路径、重视并利用直播、内容、社群、私域等营销手段进行数字化品牌资产建设。

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