三诺金稳：重塑品牌竞争框架，挑战“洋品牌”

  项目背景  
三诺生物（股票代码：300298）是全球排名前六血糖检测厂商，中国血糖仪仪市场综合市场占有率超过50%。
三诺生物成立于2002年，通过研发制造销售一体化的聚焦战略、买试条送血糖仪的商业模式、深度分销的营销战略，在中国血糖仪市场一骑绝尘，在家用血糖仪品类形成了明显的渠道和制造优势。
2017年，三诺与正见正式合作，为高端产品三诺金稳提供品牌定位战略咨询。

  关键挑战  
三诺金稳是2015年前后上市的高端血糖仪产品，由美籍电化学专家领衔研发，技术上代表了全球血糖仪发展趋势。但上市以来，该产品销量并未达到销售预期，核心挑战是：消费者购买高端血糖仪时，三诺金稳不在购买清单，即消费者认知的高端血糖仪是进口品牌，而不是国产品牌。

  洞察与解决思路  
1、三诺金稳原来的竞争框架不可能冲破进口品牌的壁垒。进口品牌主要指血糖仪四大全球品牌：罗氏、强生、拜耳、雅培。它们不仅在品牌势能、技术积淀上占据绝对优势，通常还会系统展示产品在机器、采血笔、试条——血糖仪三件套上的全面领先优势。金稳过去的策略是在产品卖点上与进口品牌全面对标，然后通过相对低价和促销来与四大品牌竞争。可惜消费者已经形成了高端品牌就是进口品牌的认知，简单的打折促销已经无法撬动消费者。换言之，在四大品牌定义的竞争规则上进行性价比对比竞争毫无胜出机会。
2、三诺金稳应该建立一个代表高端的子品类，从而成为高端血糖仪的一个必备选项。
3、放弃以机器为核心竞争焦点的传统框架，建立以金试条为核心的新的竞争框架。

  主要成果  
1、打破了“进口VS国产”的二元格局，建立“碳试条VS金试条”的新框架
过去消费者以进口、国产来区分高端和国产，三诺金稳很难进入消费者的高端选项。我们提出试条2.0时代，金试条血糖仪就是代表高端，在这个框架内，三诺金稳只剩下罗氏一个竞争对手。

2、建立以试条为核心竞争框架的说服逻辑
行业过去传递给消费者的选择框架是围绕机器进行产品的选择，慢慢形成了消费者约定俗成的选择习惯，因此必须给消费者一个简单清晰的新逻辑——选择血糖仪，不看机器看试条。
通过与三诺技术专家的反复探讨，我们发现血糖仪机器的核心功能是接收信号和显示结果，试条的功能是解析血样和形成信号，因此血糖测的准不准很大程度上由试条所决定。由此，我们提出了“试条决定论”的新思想，并形成了非常简单的四句终端话术：试条管验血，机器管显示；测糖准不准，关键看试条。

3、提炼选择“金试条”的必须理由
消费者选择血糖仪，最关心的是准不准。所有血糖仪能够上市销售，一定是达到国家标准的，那么为什么要选择“金试条”而不是“碳试条”呢？关键区别在工艺，金膜的工艺比“碳粒”工艺更平滑，导电性更好，信号传递更快，更不容易受到环境影响，所以稳定性更高，更准确。这背后的一个作用原理是金电极的导电性能是碳电极的1400倍，金稳就以这个关键数据作为符号传递“更准”这一卖点。

4、构建“三诺金稳”信任状
即便“金试条”比“碳试条”更好，但是就一定要选三诺吗？所以要给消费者必须选择三诺的信任状。从“金稳金试条”的技术背景出发，其实三诺金稳本身具备国际技术标准：
1） 美国标准，符合国际公认的美国标准；
2） 国际技术，美籍电化学专家领衔研发；
3） 进口设备，金试条核心生产设备原装进口；
4） 进口原材，核心原材从国外进口。

5、品牌落地与实施效果
品牌定位完成后，企业非常坚决的实施了战略贯彻，当年在该系列产品上获得了翻倍增长。
1)高空广告投放。三诺做完品牌定位后，非常坚定的进行了品牌广告投放。

     

2)进行了大量的行业推广，让“金试条”新框架赢得经销商和零售商认同。
3)进行全国性的终端推广，通过终端活动和导购，对消费者选择框架实施影响。