轻滋养：用“鲜”定义养生茶，引领Z世代养生风潮
2024-10-23 11:09 正见品牌战略
项目背景
中医中药文化渊源流长，恩泽华夏五千载。近十年，随着文化自信、“国潮”回归新消费意识增长，中药养生成为品类创新的热点。Z世代消费群体的兴起与朋克养生文化的流行，新一代养生茶品牌应运而生。“轻滋养”应势而生她重新定义中药养生茶，开创全新的品牌营销模式，区隔与传统的老字号中药养生茶品牌，也区隔与花草茶新锐品牌，成为Z世代养生达人的养生秘密武器，热销全网。
关键挑战
养生茶是个成熟品类，同质化严重，品类感知价值不够明确，属于典型的“成熟品类，弱势品牌”消费特征。从现有存量和未来增量角度看，养生茶是极具吸引力的品类，备受企业与投资者的关注。新一代养生茶品牌需从品类需求相关性，重构消费者选择逻辑。轻滋养品牌设计之初面临双重决策挑战：
1、品类属性：面向新消费者，是做传统中药养生茶还是进入情绪茶饮品类？从需求洞察看，中药养生尚属刚需，存在相对广泛的消费人群，传统中药企业的养生茶品牌从产品功能层面满足养生的基本需求，但是难以满足Z世代消费者对颜值、对体验、对新价值的综合需求；情绪茶饮品类，属于近年兴起的子品类，重视品牌颜值与体验，多占据办公室白领的消费场景，弱化养生的功能价值；选择传统中药养生茶赛道，还是进入情绪茶饮品赛代？轻滋养品牌到底如何定义品类身份是品牌战略的关键。
2、品牌特性：明确品类属性后，如何打造独特的产品价值，构建品牌差异性是轻滋养品牌战略的制高点。传统养生茶品牌集中在药材产地、组方、大师等方面构建品牌差异性，难以实现品牌差异，事实上这些功能层面的价值早已成为行业的基本要求；新一代品牌要想胜出，必须创造明确的竞争差异。轻滋养作为新锐品牌，创新并与新消费需求相关的品牌差异点是难点，构建消费者选择独一无二的理由。
洞察与解决思路
1、聚焦功能养生茶品类：轻滋养洞察Z世代消费者养生功能需求，深度发掘中医药养生精髓，组建专家团队对Z世代消费者健康需求，重新组方配伍，倡导药食同源，轻松养身理念，精选改善失眠、补充元气、美容养颜、护肝养肝等功能茶，以此明确轻滋养品类属性——中药功能养生茶（胶囊）
2、开创新鲜养生茶品牌：基于中药茶品类的消费痛点，提升中药养生茶产品质量标准，用“新鲜”构建品牌核心竞争力，以充氮保鲜技术，提升产品品质与使用体验；轻滋养养生茶采用胶囊充氮包装技术，有效提升药材新鲜度、防霉、防氧化、保留生物活性，提升药效。
3、创新模式ALLIN新营销：针对Z世代消费者消费旅程，设计新营销模式，避免与传统中药养生茶在线下药店/KA等渠道战场竞争，聚焦线上电商和内容平台，采用直播带货、内容种草等方式渗透到目标消费者。
主要成果
1、重新定义养生茶（胶囊）品类：轻滋养不是中药养生茶包，也不是时尚情绪（花草）茶，而是创新的养生茶（胶囊），从产品品类属性上与现有细分品类形成区隔，重构消费者选择逻辑，成为新品类代表。
轻滋养养生茶胶囊：新一代功能养生茶（胶囊）品类
2、定义养生茶“新鲜”品牌价值：避免与传统养生品类在产品、工艺、组方等卖点价值的同质化诉求，首创应用充氮保鲜技术，提升养生茶胶囊的品质与消费使用体验，构建品牌相对的领先与壁垒，以此塑造品牌独创差异。
3、创新设计轻滋养品牌识别：构建符合轻滋养品牌定位和核心价值的品牌形式识别系统，满足Z世代消费者对新品牌的颜值审美、使用体验及社交属性的需求。
创新胶囊包装形式，更能提升产品品质、包装颜值与使用体验。
设计个性化元素体现功能差异，系列化延伸产品组合。
关键触点设计故事化呈现，增强浏览体验与销售转化
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