正见观察 | 中国咖啡市场新十年战略机遇

   30年，中国咖啡市场从0到1的演变，完成中国咖啡市场冷启动   

在一个东方茶叶王国，咖啡从一个舶来品慢慢成为中国一二线城市人消费的必需品，从一个普通的消费品变成一个现象级的网红产品热议全网，这些得益于中国消费者对咖啡消费文化的接纳与认可。事实上，中国咖啡市场已进入一个全新、多级、复杂的发展阶段，探寻其历史演进规律，把握未来的分化趋势。

◎上世纪80年代，雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡品牌完成对中国市场的普及与市场教育，舶来品的咖啡对中国人而言是“提神饮品”；

◎1999年，星巴克进入中国市场，为咖啡消费者带来满足休闲娱乐、熟人社交的“第三空间”，咖啡消费不再只是“提神饮品”，成了享用咖啡及社交在内的综合体验；

◎随着互联网新零售的发展，“自提+外卖、线上+线下”融合，拓宽咖啡消费场景，以瑞幸为代表的新咖啡品牌快速崛起；随着新一代中国消费者出现，尤其是新生代消费者，对咖啡品质追求的进阶，一二线城市各种小型精品连锁咖啡店受到热捧.......

星巴克空间的惬意、瑞幸咖啡商业故事、三顿半网红现象、便利蜂跨界延伸、一二线城市的精品网红咖啡品牌兴起等等，这些昭示着咖啡不再作为简单一个产品和服务而存在，也意味着中国咖啡市场进入全新的十年，需深入细分咖啡市场，根据其需求特征构建其商业模式，抢占新消费时代的品类机会。

   新10年，中国咖啡市场从1到10跃迁，重构中国咖啡市场新格局   

新10年，中国消费者从起初饮用咖啡为获得尝新体验，到社交场景需求的满足，再到对产品品质的追逐，多元化的咖啡消费需求也使得不同类型的咖啡产品与门店百花齐放。中国咖啡市场未来10年主要特征如下：

◎市场多级化 未来10年中国咖啡市场呈现多级化的市场格局，即一二线城市进入成长与成熟阶段；二线以下市场仍旧以早期市场导入为主。一二线市场完成市场教育后日渐成熟，消费人群逐渐从早期是消费者向更广泛人群拓展，从城市白领精英向普通家庭生活延伸；咖啡消费动机不再是尝鲜与社交的需求，已经成为生活必需品，单日人均消费量大幅提升；成熟市场消费者对咖啡的品类偏好逐渐从奶咖向黑卡转变，追求咖啡本身的风味与口感。二线以下市场则不然，消费者对仍旧属于小众人群接受的产品，其市场特征与市场模式仍旧延续一二市场前期的轨迹。

◎需求场景化 未来10年，中国咖啡市场将围绕消费场景展开全面竞争，围绕消费场景重构品牌战略与商业模式。速溶咖啡市场仍旧围绕家庭、出行、社交等生活场景，提升产品品质、使用体验等价值展开；咖啡“第三空间”将朝精品化、个性化、精致品质和极佳体验多维度发展；外带与外卖现磨市场仍旧以方便、快捷与品质为核心满足价格敏感性消费者需求；餐饮与便利店围绕消费者生活方式触点展开，满足便捷消费的需求；

◎品类细分化 未来10年，咖啡品类呈现更加细分趋势。其一，速溶咖啡市场不再是雀巢、麦斯威尔等国际品牌主导的市场格局，中国本地的新锐品牌借助产品与营销创新快速崛起，成为新一代消费者首选品牌。其二，现磨咖啡品牌市场分化出“快”与“慢”两类子市场，前者强调外卖外带的便利性与高性价比；后者延续“第三空间”概念以产品、体验和门店氛围为重点，着力构建参与、服务与空间体验的价值；

   新10年，中国咖啡品牌必将迎来商业模式重构与升级的全新时代   

未来10年，中国咖啡市场是爆发式增长的十年，新品牌大量涌现，传统与新锐咖啡品牌必将激烈竞争。赛道选择、品牌塑造与模式打造是新咖啡品牌战略决策“三环”，即为围绕消费者多场景的消费模式重新定义细分品类，重构商业模式，打造品牌竞争力。分类如下：

◎速溶咖啡：传统速溶咖啡品牌雀巢、麦斯威尔等占据较大市场份额，但是随着消费人群的更替，面临较大的挑战；新锐咖啡品牌对标雀巢等国际品牌，通过产品技术升级、包装创新、提升消费使用体验，升级传统速溶市场，抢占传统咖啡品牌的空白市场。三顿半---精品速溶咖啡新锐品牌，4年间不断构建精品咖啡的消费场景，将精品咖啡变成一种生活方式的日常，未来也可能围绕核心消费人群提供咖啡周边与咖啡+系列产品；速溶咖啡细分品类将围绕产品创新、全渠道布局、线上品牌整合传播与消费互动等，构建品牌的竞争能力。

◎慢咖啡：以星巴克为代表的的慢咖啡市场，继续围绕咖啡口感、体验、空间、产品组合等维度构建品牌竞争优势，打造专属的“第三空间”价值感。随着咖啡消费市场的成熟，也将逐步向二线以下市场不断渗透；当然，在一二线咖啡消费成熟市场，也会大量涌现个性化的精品慢咖啡品牌，围绕产品与服务、空间与环境的差异化，构建独特的商业系统；

◎快咖啡：以突出性价比和便利为核心价值的快咖啡而言，消费者更关注“快咖啡”场景下提供的购买便利性和高性价比的咖啡产品。通常重视门店选址，贴近办公楼、商圈、地铁站点等线下流量场景，也会布局线上外卖流量入口，重视经营成本的控制，满足高性价比、高品质和便利性的购买需求；此类咖啡品牌连锁化程度高、扩张能力强，能够快速实现规模效应；同时，便利店、餐饮快餐等渠道利用连锁门店优势和天然的流量入口，进行咖啡品类渗透，也是快咖啡细分赛道的一支重要力量。

未来10年，中国咖啡市场必将是个百花齐放的新时代；速溶咖啡围绕多场景、与消费者共创新价值，不断升级品质与口味，全渠道链接消费者，满足新“咖啡人”的需求；“快咖啡”场景下品牌需追求性价比和便利性的极致，以小店模式聚焦咖啡产品快速复制拓张。“慢咖啡”场景品牌需主打口味和身心的体验，并搭配优质的餐食产品，提升综合体验价值。

参考：

◎中国现磨咖啡行业白皮书

◎星巴克官网

◎瑞幸品牌官网

三顿半官网