崔洪波：天文如何成就新一代文具品牌

导读：近日，以“天生高能”为主题的天文新品牌战略发布暨自动&智能文具论坛在上海成功举办。正见品牌顾问CEO崔洪波以《天文如何成就新一代文具品牌》为主题，现场和大家分享正见团队历时16个月对天文进行的品牌调整、优化和升级过程。
天文简介：天文品牌母公司宁波天虹文具公司创建于1989年，是全球最大的长尾夹制造商和全球最大的自动削笔机制造商。2008年，天文研发生产出第一款自动削笔机，2014年，开始在国内销售“天文”品牌，并成为自动削笔机品类的领导品牌。自品牌诞生以来，tenwin天文一直坚持精细制造的精神，在“造新记”的路上持续围绕顾客个性化产品需求，希望为中国文具消费者创造轻松的文具时光。
以下为论坛现场速记内容。

精华观点速读：
1.商业新浪潮。2.文具新机遇。3.天文怎么干。

崔洪波：大家好，首先感谢天文的信任，让正见有机会深入了解文具行业。今天我以“天文如何成就新一代文具品牌”为主题，现场和大家分享我们团队历时16个月对天文进行的品牌调整、优化和升级过程。主要内容分为3个部分：1.商业新浪潮。2.文具新机遇。3.天文怎么干。

   中国新零售新消费浪潮十年   
中国新零售新消费浪潮十年剧变！我们需要随时具备“站在高处看全球，站在未来看现在”的眼光。

在过去的20年里，正见聚焦一件事，打造成功品牌的顶层战略。如图一所示，图上的logo都是正见以往服务过的客户，如华润五丰、金锣、王力集团、吴晓波频道等。这里，我想说的是，每个能被看见的成功品牌的背后，其实都是深思熟虑的系统化思考。
接下来步入正题，首先我们来看全球和中国各行业的变化，然后跟大家分享下正见对文具行业新机遇的看法，最后谈谈天文到底是怎么干的？第一个，我觉得中国整个新消费浪潮，如果用一根轴线表达，一年周期看不出来商业有什么大变化，但如果拉长时间轴，看前三年、前五年、甚至前十年发生了什么？就会突然发现商业时代发生了激烈变化。我想，这一轮就是中国新零售、新消费浪潮。到现在为止，应该是十年有这样的巨变。

大家看下图二，从1998年到2019年，我们看到这种改变其实是逐渐轮转的，为什么？因为它随着一些变量发生改变。比如早期，第一波互联网公司是门户时代，新浪、网易、搜狐“当家作主”，之后进入到搜索时代、BAT时代、再后面进入到移动互联网时代、o2o年、社交电商年、新零售年、直播电商。最后的最后，是新品牌出道。新消费品牌出现大爆发！
为什么最近几年新消费品牌出现大爆发？因为这里有个周期，它的基础设施是逐渐完善的。尤其在这次疫情中，爆发出非常多的品牌，比如现在挺火的钟薛高、王饱饱、小罐茶等，这些品牌通常都是基于新消费环境下起来的，而且这些品牌的成功都得到了验证。这是一个轮转的过程。更要注意的是，这些品牌没几个靠低价取胜的！低价创造不出来品牌！
今年1-8月份时候，天文的销售数据显示，有一款均价在159元左右的全自动削笔机畅销，天文卖到了行业最贵，销售增长数字也是最快的，说明了什么？说明了这个市场需要、渴望好产品，需要新一代的产品来冲击和满足这一代消费者需求。前不久我们也在做一些消费者论坛，发现今天的90后和00后这批消费者，和70、60后的消费者完全不一样了，他们更相信代表主旋律的、简单快捷、不用讨价还价，比较真实地购买。时代在发生改变，这是我们今天能够催生新一代品牌最重要的土壤。
之前受天猫邀请，我担任天猫美食的“2020新锐品牌创造营”的评委，通过一天时间大概评论了约40个品牌，包括现在热门的品牌，发现有趣的趋势：有3类正在冲击这个行业。



以前我们更多看到的是“创一代”，很多企业家说自己白手起家，然后通过天猫等平台去干；还有一部分是“新一代品牌”，它的典型特征是，品类是成熟的，原来市场上就有这个品类，但后来升级了。比如元气森林苏打水，其实它本来就是个原有的品类，碳酸饮料也是原有的品类，它挑战的是谁？挑战的像可口可乐，百事可乐这些公司。还有一个特别有意思，今天所有的大公司考虑在做的方向叫“富二代”，大公司“生出来”的新品牌。
如果从这个视角看，每个行业都有机会。新渠道为新品牌提供新舞台，都有机会重构新战场。文具行业也应该要有新的品牌，有新的顾客群去成就新品牌，拥抱年轻消费者，做年轻的商业。
在旧世界和新世界的解构过程中，毋庸置疑有品牌会衰落，有品牌会增长，这一定是大趋势。背后反映的是什么？我们会看到从“制造时代”到“渠道时代”，再到“用户时代”，这是一个全新升级过程。对于这些新品牌，我们做了很多分析整理，总结出他们干了4件事情，无一例外：开创新品类、切割新市场、立足新渠道、发力新媒体。


   文具的新时代   
接着跟大家说说文具的新时代问题。在过去一年里，正见基本上用放大镜看这个行业，走访了很多终端零售店。包括精品文具店、传统书店、校园街边店、传统的文具店等，与消费者近距离进行沟通，去反复验证这个市场上存在的问题与机会挑战。
对正见来说，没有“先入为主”的假设，不会认为这个市场上因为有了晨光，得力这样的大公司，其他文具公司就没机会了。我们看的是真正属于未来商业的机会，也会思考什么样的公司具有无限潜能。
通过了解文具行业的概况，它呈现出高度分散、品牌弱、产品同质化、渠道分散等状况。
高度分散：目前文具行业除了晨光、得力两个百亿级企业外，十亿级企业非常少。大部分都是中小文具企业较多；
品牌弱：大部分企业品牌都比较弱，像晨光、得利这样的公司他们做了很多年，品牌的延伸可以，但在品牌层面，我觉得他们做的还远远不够；
产品同质化：我们很少看见一些特别强大的，有创新性的产品。但跟天文合作之后，特别看好这个自动削笔刀产品。我认为这个产品是这一代文具创新产品里具有代表性的产品。
渠道分散：从零售商角度，我们看到最大渠道还是校边店，但他还没有连锁化，没有一个领头羊，是分散的状态，这使得很多品牌没有办法用特别强大的速度和力量快速冲击这个行业，成为领导品牌。
再去复盘传统文具品牌的路径打法。很多时候，他们是从某个产品出来，用传统的方式，开发一个单品再慢慢衍生丰富产品线，但一般都没有好的品牌逻辑，结果是什么？大量的产品堆砌拼出一张蓝图获得销售收入，大而不强。没有一个特别的单品。




天文作为新一代的品牌，不能新鞋走旧路。一定要用新的思维方式去打，要找到属于自己的地图，这里用两句话概括：沿着旧地图，找不到新大陆；站在高处看全局，站在未来看现在。一定要看整个大行业的变化，来推演未来3年、5年，甚至10年会发生什么样的变化，如果十年后是这个样子，为什么我努力不去做十年后应该去做的事情？因此，要从现在开始着手布局。
我们来看文具行业的新变革：
第一个是新人群、新用户，新一代人群跑步进场，他们对产品的看法是愿意为好产品付高价，现在真是个好时代。我们需要做什么？为这些新人群、新需求提供好产品。
第二个是零售商的变化，其实在这个行业进行解构。
第三个是品牌商，层出不穷的新品类。天文对其他文具公司来说有个非常不同的优势，天文是先做的全球，再做的中国。并且产品是先经过全球供应商的检验和认可，包括瑞士、韩国、澳洲、美国的客户～这些最挑剔的国家检验过产品，所以，天文产品的品质没问题。
最后是制造商柔性制作工业4.0。这是行业变革的一个主流方向。


   天文“五部曲”
天文现在的改变很大，相信未来改变会更大。在这个行业坚定不移投资、打造品牌，这是我们干的最重要的事情。天文要做的“五部曲”是：新商业模式、定义新品类、升级新品牌、开发新产品、ALL   IN新营销。
关于新商业模式，我们一定要用新思维方式去打，同时在思考，到底是用现有产品做现有市场，还是用新产品和服务做新市场？毫无疑问，天文针对文具用户（服务的主要对象是学生），因为要给他们提供全新的产品和服务，因此，产品创新的路径是非常坚定、明确的，不存在拷贝别人，完全都是原创自主，又得益于天文有自己的供应链，所以，天文的目标就是要去开发、创造市场，并在这个市场中证明自身品牌的力量。
如何定义一个新的品类？我们不去和这个行业的领导品牌去比、去抗衡，不去比我的产品比你的更好，因为这样会消耗很大一部分力量，我们要做的是，创造竞争对手所不具备的东西，创造“必须拥有”的需求。
比如天文的定位是“新一代的自动&智能文具”。在自动文具这条路上，如果消费者把智能和自动文具作为核心选择，你会发现，不管什么牛品牌，谁都跟这件事无关。我们要的是什么？当你觉得需要一个智能文具的时候，天文就是你的首选，我们在干的事情就是开创全新的品类。
当时我们怎么围绕这个想法、具体又是怎么做的，可以跟大家较详细分享下。当时我们画了个产品地图，观察目前做的比较好的品牌，分析、探索新出路。我们认为文具行业一定会有新一轮的颠覆和代表性产品。于是大胆提出“文具进化论：重新思考文具的未来”。我们要做智能文具和传统文具之分，这个行业的文具一定会向上刷新升级的，当你用了一个好产品后，很难再摆脱它。这就是一个新时代、新产业的到来，而我们拥抱的一定是文具行业的3.0时代。






其实自动与智能已经成为多个品类的升级方向。包括不断芯自动铅笔、自动吸墨水钢笔、自动阅读架、自动升降椅等，如果按照这个逻辑，天文未来要做的事情，大有所为。未来我们要将“自动&智能文具”穿梭多个市场，百亿级的新空间，围绕一切能够将文具相关用品升级为自动&智能化的市场做出努力。相信消费者一定会为此买单。
相信今天到场的各位也感受到了，天文新品牌形象带来的新气息，未来它不仅会反映在产品上，也会反映在各个方面去增强消费者对天文品牌力的感知。
关于开发新产品组合，我们做的非常明显：1.聚焦核心人群。2.聚焦自动与智能文具。3.在有限子品类，做大单品。
产品的新四化：1.自动化。2.智能化。3.IP化。4.高端化。
这几点都在天文的产品上体现了，自动化天文已经做到了，智能化是天文未来要做的事情，高端化是天文已经确认的趋势。IP化需要强强联手、快速去冲击这个市场要做的事。要想做好天文的产品，不是纯粹在价格上做差别，更不是什么赚钱就做什么，而是颜价比、质价比、推荐比。
天文未来要做的事情：全产品、全场景、全战场营销。在品牌接触点、品牌转化点、品牌服务上，线上线下通过社交、短视频、搜索等推广平台开展种草推荐活动；以天猫京东为线上核心平台，联合种草平台完成转化；线上以注册、互动、裂变为主，线下以产品体验与空间场景营造为主，线上促留存，线下立形象。
最后，跟大家分享我们的一个理想，希望天文的产品能够被传递、分享到每一个需要它的用户身边，用自动与智能为行业、消费者、渠道赋新赋能！相信机遇，让我们一同拥抱全新的文具时代！

感谢聆听！