天文文具：聚焦自动与智能，开创文具品类独角兽品牌

单品类市场份额突破50%，品类创新推动天文文具成为新一代独角兽品牌
2020年9月，文具领域的创新品牌“天文”在上海举办品牌战略升级发布会，新一代自动与智能文具品牌定位正式亮相。作为品类创新带动品牌发展的典型案例，天文如何从传统文具领域两极化格局中跳出，成为占据线上削笔机品类市场份额50%以上的实力新锐？

   恶劣的竞争环境   
随时有可能被头部品牌占领市场份额
天文品牌脱胎中国文具制造之都浙江宁波宁海，隶属于宁波天虹文具有限公司（以下简称天虹）。拥有31年文具制造经验，为国内头部品牌与欧美亚知名品牌生产文具产品，目前已成为中国最大的长尾夹生产制造商与自动削笔机制造商。
在强大的行业背景与生产实力之下，天文品牌的发展却没有想象中顺利。
自2014年推出新品牌以来，天文抓住了线上增长的时机，顺势在线上开启了品牌官方旗舰店，专注于售卖天文的核心产品削笔机。与此同时，天文在线下也采用了传统文具品牌的做法，借分销商与分销渠道逐渐打开线下市场。
可线下拓展还未燃起星星之火，便被浇灭了发展势头。文具行业的头部品牌成长路径都依赖于从产品创新-强可控的渠道终端-多元化品类拓展，换言之，可控的渠道终端是兵家必争之地，在2014年已形成稳定格局的文具行业，初创品牌很难分到一杯羹，天文已失去了在厮杀激烈的渠道终端重新划定楚河汉界的机会。天文第一次的尝试，很快由于和头部品牌的渠道冲突而放弃。
2015年左右，正是国内互联网与电商行业发展势头迅猛的阶段，天文也很快意识到这一新渠道的发展机遇，确定了电商平台作为品牌的重点发力渠道，在阿里体系内的天猫平台深耕。
功夫不负有心人，得益于新兴渠道的增长红利与自身产品的过硬品质，天文很快在天猫平台崛起，自2016年起就占据了天猫平台电动削笔机的品类冠军。
随着线上平台对线下生意的抢占，得力、晨光等头部品牌纷纷入驻线上，并逐渐在线上谋求更多市场份额。头部品牌正式入局后，对于其他线上品牌而言，都形成了不小压力，天文也不例外。
随着得力在线上平台的旗舰店与分销体系逐渐成熟，天文作为垂直细分品类的非知名品牌，不可避免面临和之前线下相同的问题。得力作为头部知名品牌，很快通过品牌知名度和强大的分销体系抢占了市场份额，甚至快追平了天文在削笔机垂直品类的销售优势。可这一次，线上作为天文核心销售渠道的平台，天文退无可退，必须迎头而上打胜这一仗。
天文母公司与得力同为上世纪九十年代初期创立的国内企业，几乎同时起步的得力与天文，得力品牌目前年销售额已超越200亿，但母公司目前却还达不到得力的一半。面对弱肉强食的市场竞争，天文何时才能迎头赶上？面对如今已经固化垄断的文具市场，将从何撬动整个文具市场更新？
2019年，为了解决品牌业务发展的方向规划与实现核心品类的销量增长目标，天文与正见品牌顾问携手，从品牌破局角度，为天文在国内市场的发展，找到了一条全新的路径。


   新品类破局   
文具行业多年来无发展，新品类符合行业渴求新一代升级创新的需求
新千年以来，随着国内文具市场环境发生改变，文具生产商与品牌商的数量急剧增长，竞争加剧和消费观念变化，消费者从满足基础的产品功能需求，逐渐向熟悉且有质量保障的品牌化决策转变，行业内头部品牌开始崛起。
得力、晨光等借势积累品牌声量，通过全国渠道建立自己的品牌价值网络，构建起自己的品牌影响力。在文具行业，主要切分出了办公市场、学生市场、专业市场与其他市场。
与其他行业相比，文具行业具有明显的头部聚集效应，得力、晨光两大品牌垄断核心办公与学生两大市场，通过全品类全渠道覆盖掉大部分市场。在竞争中，头部品牌通过在让顾客在选择品牌时产生品牌偏好，以此击败竞争对手。而其余同行高度分散，以单一品类、小产品为主，未在消费者心智中建立明确的品牌偏好模型，难以形成综合型文具品牌。
自2010年以来，由于产业链中文具产品的同质化程度较高，产业上游缺乏技术与生产壁垒，下游渠道与零售商经验模式相对落后，没有对渠道的强把控能力，无法提供得力、晨光以外的创新产品，也无法打破得力、晨光的垄断性地位，文具行业这种稳定的行业格局一直没有发生大的改变。
而在文具以外的其他行业，都已经发生了天翻地覆的变化。千禧年以来，新时代进入了新的竞争模式，几乎所有行业都呈现出新的品类创新，尤其是新的子品类层出不穷的特征。企业都致力于开创新品类和子品类来满足消费者的需求变化，从而获得成功。
当前文具行业也存在这样的机会。随着得力、晨光这样的头部品牌持续占领市场，分销商的利润微薄，对渠道的掌控能力近乎于无，逐渐沦为品牌的搬运工。而消费端也开始产生一些变化。新一代的85、90后妈妈们对孩子的教育投入越来越高，深谙现代科技的消费者需要新的可提高学习效率的产品。文具行业的新机会已经来临。


   天文重构竞争框架   
确定全新的品牌定位与顶层设计
除了传统文具品牌的崛起方式，赢得竞争的第二条路径是通过创造新的品类或子品类，从而改变顾客的购买决策和用户体验，建立一个与传统偏好战场完全不同的相关性战场。
对于天文来说，在市场中杀出的机会在于通过创新的单一品类纵深做到品类第一，在消费者中形成固有认知度，然后通过单一品类向多品类延伸，建立符合新时代发展的品类扩展逻辑，再通过新型渠道向传统渠道包围，从线上转向全渠道，全方位包围消费者的核心购买与体验路径。



从文具的发展历程来看，文具经历了两个明显的时代进化。90年代以前，受生产技术和市场供应影响，早期的文具大多以单一的基础功能为主；千禧年以来，随着文具生产商与品牌商的数量急剧增长，竞争加剧和消费观念变化，导致文具产品出现了更多造型、更多花色等多样化趋势。
发展至今，文具领域已有部分先锋和跨界者进行全新的尝试。科大讯飞、小米等非传统文具企业纷纷通过智能化的创新产品切入文具领域，纵观21世纪10年代，从手动到自动、从自动到智能，是拖把、手机、洗衣机等很多品类升级转化的大势所趋。
文具行业也不例外，搭乘符合互联网下成长起来的新一代消费者的品类变迁“列车”，智能文具也将成为下一个十年文具领域的创新发展方向，引发文具领域全品类的新一轮功能升级，真正做到注重人体体验，解放人体劳动力，让文具在使用过程更轻松易用。




在文具行业新升级的趋势下，通过“自动与智能文具”能够横贯整个文具市场，从办公到学生，都拥有品类升级的机会，将创造出一个超过百亿级别的全新市场。通过开创新品类，天文将在消费者心智中打开新一级目录，从而让“天文”避开传统的得力、晨光层层选择，成为“自动与智能文具”的第一选项。通过占领这个新品类，天文将引领一个文具的新时代。
与传统文具注重多样化、避免麻烦相比，自动与智能文具也将在省力省时、简单化、感官吸引上有更高的要求、更好的表现。通过自动与智能文具这一新品类，天文将覆盖新一代文具消费者，为整个文具行业提供体验更好的文具产品。


   核心打法   
聚焦单一爆品，新营销赋能，爆品策略重新引爆品牌
确定了天文的业务战略方向与品牌定位后，如何找到一条切实可行的路径将天文推向市场并获得成功？从现实来讲，如何打赢与得力、晨光的这一场线上之战？
与得力、晨光等其他品牌相比，天文的产品优势是最核心的优势。在市面上所有的同质化产品之间，削笔机品类中，目前有手动、半自动与全自动三款不同的产品，天文的全自动削笔机是目前国内市场上绝无仅有的创新型产品，是领先于所有竞争对手的创新优势。
而从消费者认知与使用体验来看，自动削笔机对手动削笔机具备很强的替代效应，是真实存在的消费体验升级，新一代家长愿意对优质产品的优越体验进行付费，也具备很强的付费能力。
从品类来看，全自动削笔机作为天文在产品功能上占绝对领先地位的产品，是品类升级的高级形态，代表了文具未来的趋势和方向，因此，它将作为单一爆品，集中资源宣传这一创新品类，成为这一品类的代表，帮助天文引爆整个消费市场。品牌的整体发展路径就此确定下来，采用单品突破-引爆天文品牌-进军全自动综合文具品类的渐进模式，逐步建立自己的品牌势能。
但这一品类目前仍存在种种问题，顾客对这一新品类的认知度低；天文品牌虽然产品领先优势明显，但与其他品牌竞争时，品牌知名度不够高；消费者受现有价格影响不会花钱体验，产品体验后有改进空间等，是制约品类扩张的关键性因素。
为了更好实现产品功能性的聚焦和满足消费者感性需求，我们重构了全自动削笔机的品类价值，关联品类对消费者最核心的共性价值，关联品类与消费者最关键的消费场景，最终，确定了全新的品类口号：“用天文全自动削笔机，从此告别削笔”。
在推出新品类的具体打法上，围绕核心用户人群小学生，天文构建了自己的三环营销模式。通过扩展线下重点，提高终端渠道能见度，通过教育机构合作建立品牌战略制高点，为品牌导流，给核心目标用户提供更完善的产品体验场景。通过线上新流量平台的深耕，提高种草与转化率，引爆线上销量。
结合天文线上为核心的销售结构，制定了新营销模型。覆盖消费者的各个触点，在直播与短视频、KOL带货等新兴营销领域建立品牌声量，实现抖音、微信、什么值得买等新流量平台的增长。

   终局   
成功树立垂直品类领导地位，市场份额超50%
在确定品牌战略定位与品牌打法后，天文也将整体品牌形象进行了彻底刷新。从旧天文到新天文，改变消费者的固有认知并建立新的品牌认知，这个漫长且艰难的过程由视觉转变开始。
基于全球化、创新化的品牌愿景与使命，天文从核心用户学生出发，确定了全球化、趣味化、科技感三大品牌核心设计理念，并从中延伸出了天文的识别色系天文蓝与视觉锤橙色圆点，重新构建了天文品牌的整套视觉表达体系。
实现新的品牌战略后，天文在削笔机领域的市场份额稳步攀升，目前在线上已突破50%。
随着疫情来袭，文具行业传统的“小学讯”受到冲击，大部分品牌业绩也因此受到影响。而天文在新的品牌战略指导下，销量不降反增，在线上新电商平台与新流量平台表现优异，全自动削笔机仍稳居品类销量第一，销售额同比逆势增长。2020年9月，天文单月销售额突破二千万！
从旧天文到新天文，品牌相关性传略又一次成功帮助新品牌获得流量，建立起品牌势能。面向未来十年，天文将依照品牌战略中规划的路径，期待天文成为文具行业下一个十年的领导性品牌！