姚巍：一个顶尖咨询师的7天日本访学反思录

姚巍，正见品牌顾问合伙人、项目总监，是品牌及营销管理咨询的资深顾问，在品牌战略、商业模式创新及市场营销策略的咨询等拥有长达八年的经验。曾任联纵智达咨询集团担任高级咨询师、项目经理。专业领域包括品牌战略、商业模式创新与规划等。其于2016年7月23日参加带动创变岛日本一期游学活动，并站在咨询师的角度对日本商业进行反思，以下为原文。

7月30日，历时7天的日本高端商业访学结束。我们邀请了无印良品的前会长松井忠三给我们讲无印良品的V字反转，软银孙正义的高参岛聪先生讲软银对未来商业趋势的判断以及孙正义的“孙子兵法”，日本乐天（号称日本的阿里巴巴）在职高管为我们解读乐天的“Eco system”,京瓷咨询事业总部的崛直树讲稻盛和夫哲学和阿米巴之道，东京迪士尼前高管讲解迪士尼的极致服务。同时还参访了一家四百年企业和两家百年老店。
可能是代表未来的互联网新贵和传承百年的传统企业形成了鲜明的对比；可能是处于一个互联网浪潮还不那么汹涌反而将主要精力倾注于产品和服务的日本经济环境；可能是在一个极短时间内接收了来自新世界和旧经济企业领袖对商业与经营的不同看法……总之在短短七天之内的所见、所听非常能够引发我们对于一些重要商业命题的思考和反思。接下来，本文将从趋势与变革、DNA与突破、专注与耐心三个方面来阐述对日本学习的反思。


一、趋势与变革

从历史的长河来看，变革往往是落后的代名词，社会体制如此，企业经营也是如此。
我们访问了三家百年老店，都是变革求存的典范。

第二家叫永乐屋，因永乐通宝而得名，有四百年历史，是一家做方巾的企业。方巾在日本传统里面扮演重要角色，不仅是装饰物，还是包袱，据说怎么叠包袱是女子出嫁前的必修课。在现代社会，这种传统受到很大冲击，企业几近破产。永乐屋新一代领导人为此做了很多变革：首先是把方巾艺术化，以手绘图案提升设计感，弱化功能性增强艺术性，用他们的话说“我卖的不是方巾而是艺术”；其次是装饰化，以传统方巾工艺做30米以上的长卷抽，成为商业空间的装饰物；其三是领导人IP化，COSPLAY出演，阐释理念，活化品牌，俘获粉丝。目前，永乐屋的规模虽然不大，但已经成为日本京都的城市名片之一。

第三家叫八千代，是一间日式民宿，也是百年以上的历史。相对前两家，八千代更幸运一些，并未面临过生死存亡式的考验，最大的困惑是如何在传统和新事物之间寻找平衡。最后给自己找到一个很好的定位，只服务于热爱日式传统文化的客人，二三十个房间，中高定位，每年服务一万五千人。
这些百年企业饱经风雨，企业经营者以坚韧的毅力和满腔的热情，以“我们已经没有退路”的决心迎接时代变迁所带来的挑战，以本业为根、以变革求存，我们当然心存赞叹、敬畏之心。但它们是否代表了这个时代的企业经营之道！

我们同时还参访了两家互联网时代的企业，软银和乐天——它们所展现的完全是另外一种经营思维。
软银孙正义有句名言，大概意思是：你别问我未来三个月的股市情况，我只对十年以后的趋势感兴趣。正因如此，在很多年前他就成功投资了雅虎和阿里巴巴，今天他在印度投资Snapdeal，该电商平台被视为下一个阿里巴巴；购买ARM，布局物联网；成立软银机器人出品Pepper，号称下个十年的最大蓝海；与中国联手推动亚洲超级电网，号称将改变整个日本的用电格局……
日本乐天则像是中国BAT的一个翻版，以电商平台起家，目前已经陆续布局了视频、社交、娱乐、电子书籍等多个项业务，业务版图覆盖亚洲，跨越欧美，其愿景是提供人一生所需的所有娱乐。
稍作归纳会发现像软银和乐天这样的企业拥有三个比较明显的特征：其一基于企业对趋势的理解和判断，将产业布局作为公司的头等战略；其二以经营为本，以投资驱动，两条腿走路；其三不局限于单一业务单一品牌，以软银为例号称未来要打造拥有5000家企业的帝国。
相比百年企业对于在面临趋势变迁时的坚韧、对原有产业的眷恋和坚守、在经营上的极致投入、服务上的精益求精，我们在感叹和敬佩之余，还是得说：变革只是生存之法，布局趋势才是王者之道。未来决定企业成败的除了经营能力，更重要的可能是三年前、五年前甚至十年前您有没有提前布局，否则就有可能从主流变成边缘。

二、DNA与突破

谈到百年企业就离不开DNA的话题。什么东西是企业的DNA呢？过去我们说你是做2B业务的，干不了2C的事，这是DNA；做家电的干不了食品，这是DNA；做传统业务的干不了互联网，因为没有基因。如果是这样我们就很难理解卖房子的开始卖饮料了；卖手机的开始卖百货，做视频的开始卖汽车。那么什么才是DNA？我们就来看看这些百年企业的发展过程中到底传承了什么？
第一个传承的是精神和理念。拥有四百年历史的永乐屋，在介绍发展历史时，浓墨重彩的了第三代掌舵人里程碑式的贡献就是创立了企业的理念，被作为企业续存的重要基础，并将理念延续至今；而汤叶料理的女将在回答如何教育子女继承家业的时候说：唯一的办法就是留给子女一个在一线奋力拼搏的背影。
第二个传承的是文化传统。拥有百年历史的八千代也曾差点犯个大错误。他们曾经觉得未来的旅馆就应该是钢筋混凝土式的，准备找来工匠来拆掉百年前木头所盖的房子，工匠们不愿意干这个活，并告诫八千代的经营者：“传统只有一次，失去了就再也找不回来”。一句话惊醒梦中人，八千代的经营者至此将维持旅店的日本传统特色作为经营准则，至今仍然保持着百年前的日式全木房屋结构、日式传统庭院风格及传统室内装饰（只是为了客人方便，在卫生间及上下楼梯上做了一些现代化的改建），经营者骄傲的说，大家今天可以看到到的房屋玻璃全都是百年前的，这种制造玻璃的工艺今天已经找不到了。永乐屋也从传统文化中寻找灵感，他们将几十年前的方巾制版重新找了出来，这些制版都是以传统日本文化和风俗为主题，起初永乐屋的经营者们很担心这些传统的东西能否被现代社会所接受，结果却出人意料，很多年轻人、外国游客甚至一些国际艺术家都非常喜欢这些代表传统的东西，重拾传统文化的让永乐屋又找到了一个新生的方向。另外值得一提的是，尽管现代的印染纺织已经非常成熟，但永乐屋在调色和印染环节依然保持纯手工的传统。
第三传承的是事业或者说祖业。不得不说日本人对于祖业的传承意识深入骨髓，有着很强的子承父业传统。这些百年企业乃至四百年企业，祖业是做豆皮的今天也是做豆皮，祖业是做方巾的今天还是做方巾，祖业是开旅馆的今天依然完整延续，对于业务边界的坚守非常执着，似乎到了一种警戒线的程度，不容跨越或者也毫无意识来跨越，即便面临生死考验时也只是在产品形态上略作改进，如以前是做豆皮的，现在把它做成了料理；以前方巾就是包袱，现在把它做成了艺术品和装饰物，仅此而已。

于是，我们在感叹百年企业尤为难得之余，也在反思为什么做不大？
传承精神让企业持续保持一种良好的做事状态，光大文化可以让企业保持和焕发一种独有的气质，但固守事业、固守对事业的认知却往往阻碍事业的发展。在参访京瓷的时候，工作人员谈到有一句对稻盛和夫影响至深：只有你心里想要的东西，它才会向你靠近。应用到企业，就是认知突破时，事业才能突破。
认知是什么呢？原始社会人们没有货币，都是以物易物，人们觉得不方便就拿贝壳作为中间物，慢慢发展为以贵金属为中介，货币的概念就产生了，人们就有了钱的认知，从以物易物到货币的产生就是一个认知突破的过程。中国过去三四十年经济的发展，对于认知突破的要求并不高，邓小平同志总结为“摸着石头过河”，就是广场上都是空白区域，但人们都不知道，都不知道方向是什么，认知都是不清晰的，只是觉得是机会，就大胆往前迈了一步，结果就趟了条路出来。
但是今天不行了。传统经济与新经济完全交融、各个行业和细分市场充分竞争，广场上的空白区域都被填满了，简单的尝试已经不能给企业带来新的发展空间。所以，必须要找到新的发展维度和新的发展层面，才有可能带来新的发展，也就是要突破我们的认知。我们就能理解在互联网思维的大旗下，小米杀了出来；在平台与众包思维的指引下，E袋洗冒了出来；在共享经济的推动下，滴滴快速的崛起；在生态战略的打伞下，乐视势不可挡。
也就是说，过去我们是先行动，今天需要先有认知。


三、专注与耐心

参访日本的企业，非常能够感受专注的精神和耐心的气质。松井忠三先生给我们讲无印良品的V字反转，其中非常关键的一点是从“经验管理”到“科学管理”的转变。科学管理的核心是“可视化”，为了实现店铺的可视化管理，无印良品自1999年以来持续进行店面管理手册的编写与更新，至今已经形成十几国版本、13册、2000多页的管理手册。在日本动漫协会，我们问怎样才能创作出好的动漫？高达动漫的创建者之一松本悟说，我去中国时常常被问同样的问题，但我们觉得没有捷径，就像种大米一样，靠着设计师长期的沉淀和专研才能创造出好的作品。在汤叶料理，老板娘（日本称为女将）的热情和专注让我们人人敬服，亲自迎接、亲自引导、亲自服务，每个环节都饱含十二分的热情。她说，一生悬命，必须全力以赴。
中国也不乏专注的言论和自诩者，特别是在“专注、极致、口碑、快”小米七字真诀面世以来，后继者接踵摩肩，层出不穷。而小米最近几年的表现，又成了“以己之道、还施己身”的反面教材。但今天我们并不能给小米下一个定论，因为专注需要时间来检验，如果小米真的如雷军所说，以今天的模式和做产品的精神持续15年，到那时谁还能嘲笑小米失去了专注。
“专注”容易，“耐心”很难。同行日本的学员山东诚信行的董事长王鸿杰曾经问过松井忠三会长一个问题，在1999年无印良品陷入危局时，您出任会长，当时靠什么来赢得大家的信任。松井先生回答，我也没有很好的办法，就是靠一点一点的做，通过三年的努力，经营数字慢慢变好，就赢得了大家的信任。针对这个问题，王鸿杰先生在复盘的时候对我们讲：如果一个职业经理跟我说要三年时间才能出业绩，我是不敢用也不会用的，但从松井先生的案例来看，也许是我们太急躁了，应该对人、对事有更多的耐心。
确实如此，中国的经济发展太快，环境的变化太快，火箭式发展的企业也太多，让人冷静不下来，让很多人都失去了耐心，都想一夜暴富、三年登顶。但是我们好好反思一下，在这个猛人辈出的时代，是不是那些真正专注的、能够耐心做好内容、服务和产品的企业才拥有更大的成功概率？

在行程的最后一天，我们日本行程的商业顾问给我们讲了一段话。他说现在很多企业家到日本来参观访问，对日本的硬件已经没什么感觉了，反而对于日本历史非常感兴趣。从日本商业的发展历史来看，有三个重要契机：第一个是四百年前，明朝闭关锁国，海外贸易从中国转向了日本；第二个是鸦片战争时期，中国又一次关闭了国门，日本的很多百年企业在这个阶段诞生；第三个是文革期间，以京瓷为代表的企业在这个时间发展壮大起来。
对于这段话，我们有两个层面的解读：
一是中国确实已经强大起来了，看着购物中心、免税区疯狂卖卖卖的中国人，确实有底气了。
二是要强大必须开放。行程的商业顾问还告诉我们，他的一个愿望是有一天带着日本企业家到中国来访学。但他表示这比较困难，因为日本企业家都不大愿意出去。这也从一个侧面印证了大阪大学金融研究中心教授给我们讲的一个现象，日本的技术很强，可能十年二十年内中国都很难超越，但日本企业的营销比较弱，尤其是在国际市场。这说明了一个道理，只有走向世界，才能领先世界。这也正是接下来正见商业创变想努力做的一些事情。