创变岛解读“独角兽品牌”心法

什么是"独角兽品牌"？
以前，资本大干快上，公司估值10亿美金的高成长公司叫独角兽公司；经济&资本“双寒冬”之下，公司估值很难维系，品牌价值10亿美金、营收超过10亿人民币我们叫它独角兽品牌，独角兽品牌比独角兽公司更具长效驱动力。

“独角兽品牌”意味着：10亿美金品牌价值×超10亿人民币营收
行业领导者：成为细分品类代名词，占据行业第一大市场份额，引领行业创新与变革。
善用品牌资产：占据品牌竞争制高点，以品牌资产获取延伸与跨界的利器，构建品牌新生态。
具有自我更新能力：具有独特品牌体验，与客户深度链接，持续利用品牌红利高效掘金。
以指数级增长：以指数式增长，营收迅速突破10亿人民币大关，品牌价值达到10亿美金。
打造独角兽品牌，你需要【戴维·阿克的品牌20法则】（史上品牌战略思想集大成之最）。



第一部分品牌资产——品牌基石法则

法则一：品牌是具有战略意义的资产。
20年来改变市场的颠覆性思想就是“视品牌为战略资产”，品牌是企业未来获取成功和创造持续价值的平台。因此，品牌建设是战略性的，而不是刺激销量而采用的战术手段。
从战术角度考虑品牌已经过时，拥有战略支撑的品牌是企业的巨大财富。从而，对品牌的管理应从战略出发、由高层负责、关注长期市场价值。
例如，三星、维珍可以通过母品牌的品牌资产进入新市场，继续获取其他领域的成功。

法则二：品牌资产具有真实的价值。
品牌资产虽然是无形的，但可以被量化，具有数据支撑。一方面品牌创造实际的经济价值，另一方面品牌价值的要素经过评估，可以计算出对企业实际业绩增长的效果回报。品牌价值的三要素：知名度、联想和忠实消费者。
例如，2016年苹果品牌价值高达1460亿美元，占苹果股票市值6033亿美元的24%。
第二部分品牌愿景——品牌生命法则

法则三：缔造具有远大抱负的战略性品牌愿景。
品牌愿景是品牌期望投射在消费者和内部人员心目中长远的战略意义和远大抱负，是品牌在当前和未来的战略背景下要努力形成的“品牌联想的集合”。品牌愿景为品牌的建设指出了方向、核心理念和使命感，将牵引品牌走向宏大的未来。而发展和应用品牌愿景的过程需要根据不同市场、产品进行调适。（品牌愿景vision由品牌识别identity而来）
例如，星巴克的愿景是激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。

法则四：塑造人格化品牌，彰显品牌个性。
品牌如人，人因个性而不同，品牌个性是为了让品牌看上去就与众不同。通过品牌个性塑造品牌差异能让消费者快速抓取其核心精髓。将品牌人格化，从而传递品牌符号背后的温度、情感，比直接表达品牌的功能利益更容易被客户铭记和追随。
例如，哈雷·戴维森，其品牌仿佛是一个热爱美国、崇尚自由、具有大男子主义气质、希望打破常规和习俗的青年。

法则五：企业价值观为企业竞争赋能。
品牌是分层级的，可分为作为符号的品牌、作为人的品牌、作为产品的品牌和作为企业的品牌。
由企业驱动产生的任何差异性和消费者关系基础都要比产品特征更持久、更具抵抗力。
别人可以复制甚至超越你的产品，但难以复制的是你的企业组织——人力、文化、历史传承、资产和综合能力。企业价值观承载着独特的价值主张，具有持久性且很难被模仿，可以长久驱动企业竞争。
例如，海尔的品质为核心的价值观使之获得长久的市场收益。无印良品因为其简单、现代、谦逊、克制、真诚的愿景吸引了大批重视的消费者，消费者也被它倡导保护自然环境的使命所感动。

法则六：超越功能性利益的品牌表达更能俘获人心。
强大的品牌需要集功能利益、情感利益、自我表达利益、社会利益于一身。功能利益是基础，而产品给客户带来的精神领域利益，更能与消费者建立强大、牢固的关系，它们关注消费者基本的需求和根本动机。
例如，依云“每一天，都有机会感受健康”让人们感受健身的满足感。用苹果的人有创造力，穿Zara衣服的人看起来很酷，坐奔驰开宝马的是成功人士。消费星巴克的人认为自己属于咖啡俱乐部的爱好者群体。

法则七：为品牌创造“必备要素”，开辟新赛道。
与其更好，不如不同。企业需要通过突破式创新、渐进式创新和实质性创新，创造一个决定某一子品类产品并让消费者购买可以评估时的“必备要素”，从而开辟新赛道，摆脱竞争者，主导消费者购买行为。一旦其成为消费者“必须拥有”的特色产品，我们就能从根本上改变游戏规则，获得巨大效益。
例如，福特的野马和金牛座、大众的甲壳虫、克莱斯勒的微型客车、丰田的雷克萨斯等等都以开创新的子品类为品牌引进了“必备要素”，实现了增长。
苹果产品将具有设计与美学价值打造成消费者对手机、电脑等产品购买时必要考虑因素。

法则八：将独有的创新点打造为企业的品牌化区别点。
产生区别度是最佳方式的创新。企业应以战略思维、从长远角度将公司独有创新点品牌化，如产品独特的要素、技术、服务、企划等等。将创新品牌化，能让企业获得“独家专有”某项创新的潜力，为产品的营销增加可信度、合理性，提高营销效率，让企业总体获得长效的营销收益。
例如，威斯汀连锁酒店的“天梦之床”在酒店中创造了一个品牌化的区别点，重新定义了新的子品类产品——拥有优质床的酒店。苹果的genius bar创造了品牌化的区别点，培养了品牌粉丝。

法则九：从定位品牌到架构全新子品类。
品牌定位以实现短期营销为目标，是对传播、提升、增强目前品牌承诺的表达。而创造品类的目标更为宏大，是改变人们对全新品类的感知、看法和感觉，从而改变人们购买行为。企业营销重点是考虑构建全新的品类，将竞争者排除在外，而不仅仅是宣传品牌定位。创造并主导子品类市场、成为子品类的代表是品牌成长的最佳路线。
例如，苹果把计算机这一子品类产品定义为卓越的设计，多芬的子品类产品能够实现水润滋养。
第三部分品牌活力——品牌生长法则

法则十：为建设品牌的创意寻求多维度突破点。
为了让品牌保持新鲜和活力，需要持续的品牌建设把品牌和愿景传播给消费者。品牌建设不仅是预算问题，更要注重质量，寻求新的突破点。挖掘品牌建设创意的突破点可以通过一系列的方法和进程来促进，包括学习成功的标杆榜样，分析品牌与消费者的接触点，明确顾客的动机与未满足的需求、抓住红利适度冒险，充分利用现有品牌资产等。
例如，迪士尼的卡通人物，维多利亚的秘密秀，苹果的持续创新。

法则十一：寻找“甜蜜点”，锁定消费者。
品牌要持续地提高可见度、联想度和消费者忠诚度，创造品牌能量。生硬的产品推广并不能真正打动客户，我们需要把注意力转移到消费者的兴趣点上。寻找消费者的“甜蜜点”就是找到双方共同感兴趣的创意、活动、观点、方案、社交、社区，这样品牌就成为与消费者有共同兴趣的伙伴。事实上，绝大多数消费者是非理性的，“甜蜜点”让品牌与消费者感性地连接。
例如，可口可乐与世界野生动物基金会的合作计划，一方面消费者可以通过捐款在极地获得一块虚拟的地方观看北极熊，另一方面开展“极地有我”的促销活动，县域这可以通过活动把可口可乐寄给朋友。在Facebook上，这一计划有3500万人点赞。
雅芳通过乳腺癌患者的徒步活动，将品牌与目标群体热衷的话题紧密联系起来，数以万计的女性直接或间接地参与了这一项目，雅芳也通过该项目募集了6亿美元用于癌症研究，兼顾了品牌的社会效益。

法则十二：借力数字媒介，打造信息化品牌。
数字化营销可以让消费者参与进来，让内容得到充实和深化，并且更有针对性和更容易积累信任。数字媒介可以增强品牌、强化产品功能、创建品牌平台，让营销目标更加清晰、透明，营销内容更加充实，同时增加了品牌的信任感。
例如，耐克Nike+的跑鞋上配有提供运动员数据的传感器，丰富了用户体验，甚至定义了子品类。小米初创时期借助互联网论坛上技术发烧友的极客精神，在公司内外一起测试、开发产品，不仅对产品做了优化，更培养了一批忠实粉丝。

法则十三：长期坚持一致性战略，形成巨大品牌合力。
切莫短视，长时间保持一致的品牌策略让消费者形成深层心理认知，可以让公司在特定领域形成领导者地位。当然，这并不意味着顽固不化的坚守固有的品牌愿景，重复无效的执行。当公司战略或商业模式发生改变、市场发生根本性变化，或公司现有的品牌附加服务略显老套，当前的执行仍无法从市场竞争中突围时，我们需要当机立断，适时变革。
例如，可口可乐CMO将可口可乐的成功归结于长期一致的品牌信息输出。如可口可乐的产品商标、包装已经沿用长达一个多世纪，传递积极、乐观、喜悦的理念，可口可乐对奥运的赞助也一直持续。
VISA、全食超市、无印良品等等品牌几十年来坚持一致的品牌战略，斯巴鲁的坚持最终主导了四轮驱动，VISA牢牢占据可观的市场份额，魅力卫生纸代表了柔软舒适。

法则十四：成功的品牌建设首先需要对内营销。
强大品牌的构建始于对企业内部人员的营销。员工和合作伙伴只有深入了解品牌愿景的内容，并相信品牌可以在愿景的引导下获得成功，才能成为品牌愿景的真正拥护者，更好在不同产品、市场、场景中实施、应用品牌愿景。在外部树立品牌形象和在公司内部的宣传品牌形象是相辅相成的。
例如，无印良品常派设计人员登门拜访消费者，观察其日常生活，发现需求、寻找设计灵感。无印良品推出了“观察式”方法作为新品开发的重要手段。这样的做法不仅让员工熟知其品牌内涵与风格，也逐步满足了消费者还没来得及说出口的“潜在需要”。
第四部分品牌相关性——品牌生机法则

法则十五：打造独特的体验和品牌相关性建构，与客户深度链接。
品牌相关性是品类、品牌与消费者之间的深度关联。一般的产品只拥有与客户浅层次的链接，这是非常脆弱的，只有努力打造新品类与客户深度链接，才能真正抓住消费者的心。
同时，品牌要防止失去相关性，当子品类衰退时你需要跨越性创新、重新定位、坚守或退出；当品牌负面新闻时你需要主动防御、改变和消除负面影响；当品牌丧失活力时你需要重新激活品牌。
例如，老酸奶这个品类最早是青海的小犀牛推出的，搅热市场后，伊利蒙牛等等各大品牌都开始做。小犀牛在一年到两年的时间内，靠一个新的品类崛起，然而它自己倒下了。因为它没有打造出与客户独特的相关性链接。

法则十六：持续创新让品牌永葆活力。
品牌建设如逆水行舟，不进则退。一个有生命力的品牌，更容易被消费者认可、牢记。保持品牌活力，需要持续不断的经营和持续创新。企业需要不断进行新产品的创新、营销计划的新玩法尝试、创建品牌活力的承载工具并与产品相连，为品牌增添活力。
例如：维珍的创立者、首席执行官理查德·布兰森，用他独特的特技表演（包括热气球表演）给维珍提供了其品牌大部分的活力与个性。
麦当劳以一个著名的小丑形象代表企品牌，不仅出现在广告中，也出现在大多数店面与顾客互动，承载了活泼、欢乐的品牌内涵。
第五部分品牌延伸——品牌扩张法则

法则十七：实施品牌组合战略，让品牌走向“家族化”经营。
一个企业的品牌不是独立存在的，企业需要品牌组合策略来创建清晰、协同、相关和定位明确的品牌角色。公司的品牌即母品牌，是整个品牌的保护伞，子品牌是关键驱动力量，一系列的品牌组合形成 “品牌家族”。实施品牌组合战略的前提是构建品牌关系图谱、树立品牌架构。最佳的品牌组合关键在于为每一个品牌进行角色定位和资源配置。
例如，宝洁是一家使用品牌家族战略的代表公司。宝洁的洗发水品牌：海飞丝（专业去屑）、潘婷（亮发）、飘柔（首创洗发水和护发素合一产品）、伊卡璐（草本精华）、威娜（专业品质），每一个品牌都有一个独特的价值主张。

法则十八：谨慎巧妙地进行品牌延伸，充分挖掘品牌资产。
品牌作为资产，是进入新市场的利器。在传统定位理论中，品牌延伸被看做是无知的冒险，然而许多跨界品牌利用品牌资产迅速撬动新市场。显然，品牌延伸具有巨大的价值，但需要谨慎巧妙地使用。
品牌延伸可以为新产品进入新市场保驾护航。既可以用一个成功的品牌提升新产品知名度，也可以用产品线的延伸来提升品牌，相比之下，后者更容易取得成功。当然，不恰当的品牌延伸会带来负面影响，品牌可能阻碍产品线的延伸，产品延伸也可能直接损毁品牌形象。
例如，众多的奢侈品牌从服装到饰品、皮包，甚至到酒店。如阿玛尼、LV等。
迪士尼乐园的成功让迪士尼延伸至其他主题公园、非动画片形式的迪士尼电影、迪士尼商店、迪士尼巡游船、迪士尼宾馆、迪士尼音乐剧等等，且这些品牌都产生了协同效应，支持了迪士尼的愿景——孩子、家庭、神奇时刻，且支持了庞大的品牌家族成长。迪士尼的成功秘诀之一就是创造新的平品牌资产和利用已有的资产。

法则十九：品牌的垂直延伸是一把双刃剑，高风险、高回报。
当主流市场竞争过于激烈、产能过剩、市场饱和，很多企业会考虑进入两个有利可图的利基市场：一个是平价市场，另一个是高端市场。
垂直市场延伸的利益与风险同在。平价市场具有增长性和规模，使用优质品牌支持平价产品延伸时，存在名誉受损、同类产品相残的风险；高端市场带来高利润和良好的口碑，而平价品牌用于高端产品建设时，会存在缺乏信誉度风险，使用子品牌和背书品牌可以降低的风险。
例如，宝马的迷你库柏是一款具有复古、时髦外形的迷你车型，也是宝马中相对经济实惠的车型。它使用了一个子品牌，且从外观和功能都与宝马主生产线有很大区别，因此降低了风险。

法则二十：品牌建设需要跨独立机构协同，迈向整合营销传播。
通常一个品牌由很多产品、国家等独立经营的机构共享，每个组织都为了自己的利益最大限度利用品牌，如果没有权威的个人或者团队负责管理，品牌的定位和营销策略就会不统一，会导致市场混乱，损害品牌。
为了解决独立的企业架构所带来的营销传播问题，企业越来越重视CMO和CBO的作用。同时，品牌营销团队需要协调与管理层在品牌化进程中所产生的种种矛盾，引领企业的品牌化道路走上正轨。
例如，宝洁的矩阵式品牌组织结构对全球品牌的管理模式，即保证了战略上的全球统一，又做到了因地制宜的创新和变化。