创变岛直播课 | 破局行动-2

学会这3点，实现企业增长的道与术 | 创变岛直播课

导读：创变岛为企业复工全面助力！继2月“复工第一课”8场连播公开课程顺利结束后， 创变岛3月“破局行动1”系列直播课程也已顺利完成！4月“破局行动2”系列好课正在进行中！本文为“破局行动2”第二讲 |安敬璋《企业增长的道与术》速记回顾内容，后续干货连载报道，欢迎关注公众号「创变岛」。（作者：安敬璋，纽曼思董事总经理。）

“破局行动2”第二讲：精华观点回顾
1.品牌与流量核心关系是什么？
2.如何保证流量的持续低成本导入？
3.品牌商如何借势直播？

大家好，我是安敬璋，很荣幸受邀创变岛，跟大家聊一聊当前火热直播下，直播和品牌之间的关系是什么。
受疫情影响，现在很多大型的公司基本策略是踩油门，不是去踩刹车。为什么踩油门呢？实际上这是一个中小品牌企业出清的过程。每次经过大事件之后，你会发现很多中低端的中小型企业，我们称之为搅局者，都会大量出行；从头部企业来讲，这是一个品牌集中度大幅提高的过程；对于有雄心的公司来说，危机永远是最大的战机。
如今，“全民直播”下，直播是一种非常好的技术工具。
从沟通方式和沟通效率都非常值得称道，对于说服客户很有效，未来无论是在淘宝、天猫、还是线下的门店，直播是跟用户链接的标配。但是直播只是一个技术手段，一次流量变现的手段，它是一个术，不要把术变成道。
现在的直播很多变成全网最低价，变成了另外一种形式的全网聚划算。从术的角度讲，瞬间获得了销量，但是以后企业会不促不销，利润越来越少，陷入一个恶性的循环，对品牌的价值也是一种损伤
短期的流量注入，解决不了长期的生意发展

流量变现它只是一个术的过程，对企业界上来讲，它不能称为道。
比如李佳琦在去年卖雅诗兰黛，一个晚上卖了5000万，大家想过没有，那是雅诗兰黛，如果我们换个品牌呢？放到其他品牌布置定投会卖多少呢？我相信那晚不会超过50万。所以说直播、流量和品牌的核心关系，实际上你核心卖的什么？卖的还是品牌。说明这个行业到底还是卖品牌，因为雅诗兰黛的品牌力足够强，这个品牌势能足够高，所以能够通过一次直播做出巨大变现。小品牌它本身没有势能，只能伤害它的根基是无法持久的。
其实我们在江浙沪走过很多地方，看过很多工厂，在华东华南很多工厂都有大量的产品，但缺乏什么？缺乏品牌，有太多产品。对于产品品牌来讲，它的差异是哪些？卖产品也好，卖品牌也好，我卖产品简单快捷，品效合一，我做品牌实际上也是为了卖产品。很多人会这么想对吧？很多人觉得品牌无非就是打的商标，然后我还要花钱，花时间、花资源把它从小变大，真的值得吗？产品和品牌的差异到底在什么地方？我总结了4点 ：

1.认同点:
产品-关心能不能解决问题
品牌-信不信任品牌所代表的能力


2.本质：
产品-运营服务，解决客户问题，评判产品的特性
品牌-讲故事，将丰富的信息留在内心的情感角落
预支自已的信用和期待


3.最大区别：
产品-满足需求
品牌-产生偏爱，从知名，到偏爱，直接影响了购买决策


4.成功：
产品-做了一款爆品，挣了一笔钱
品牌-成为了一个品牌，让用户信任它的持续能力
拥有用户的偏爱，拥有用户预支的信任

可能你会觉得，我们都可以做品牌，为什么没做？实际上中国现在问题就在于产品多，品牌少。原因是什么？

1.没有品牌的心理账户
心理账户-对钱的感知-宁可吃60元的饭，觉得是正常消费——不愿买60元的书，感觉很贵。
企业花钱-愿花钱买流量，做满减、补贴、促销——不愿为品牌花钱。
心理脱贫-心态每脱一次贫，将会设立一个以前没有心理账户。在以前不敢花钱，不舍得花钱，不会花钱，用钱买专业的服务，提高以前缺失的能力和效率。

2.缺乏品牌的人才储备
做用户的认知管理是相当专业的事情，人才难找。
做用户的认知管理既要花钱，也不能得到即时反馈。

因为我在大型企业历练过很多年，也走了很多弯路。之后才开始创立自己的品牌，总结来看，其实做产品就是满足需求，做品牌是产生偏爱。品牌赢得人心才是本质，流量只是赢得人心的结果。
前面我们讲了很多关于品牌的东西，后边看看流量怎么收割？今年直播带货非常火，我是2000年参加工作的，2000年之前，中国的渠道模式是什么样子？夫妻老婆店就是核心。后来像麦德龙、家乐福这些企业起来了，规模大的企业起来了，从2010年电商又开始起来了，2019年直播又开始起来了。我的意思是无论直播也好，大商超也好，夫妻老婆店也好都是一种渠道。只不过大家现在的消费方式变化了，从去门店买货到后来的电商买货，现在更多愿意从这种以互动方式来卖货和买货，实际上只是渠道的变化而已。它并没有说发生一个根本变化。

接下来说说带货直播的两个核心，一个是产品价格，一个是直播内容。

不同的品类直播有不同关注点：
靠聊天是不行的
要有属性研究
话术
互动方式
核心：价格实惠+内容好

虽然现在大家都在用直播的方式卖货，但针对不同品类，消费者关注点肯定是不一样的。有人说直播间不就是聊聊天，喝喝水什么的都可以被打赏游艇。其实分品类的话，按我们这个行业来讲，母婴这个品类靠聊天是不够的。为什么？因为母婴产品它讲究的是产品专业性，你必须把产品的卖点讲给消费者听，让消费者觉得你东西的确有用。所以我们一定要属性研究。

关于话术，就是标准话术，直播不是聊天，每场直播都有脚本。每句话，每一分钟，每个表情，每个动作，都是息息相关影响你作品的成功率。比如说我今天讲的课，因为它有回看功能的，如果同一拨消费者看到你两天内说的话不一样，马上觉得你这里有问题。互动方式也很重要，包括开场，包括中间的大红包，互动等，这些都是有方式、有技巧的。内容好其实也分两方面，第一你的直播间环境要好。不能说随便找个小屋，灯光也不好，布景也不好，给人不是美的享受，对吧？第2个是主持人也得稍微收拾一下。我看了很多门店，很多线上直播，服务员就穿促销马褂，这样的效果给人感觉很low，是没办法让消费者对你品牌产生好感的！所以，我们要花心思打磨去做！

   那么，主播如何熟悉要销售的产品?   
1. 要熟读详情页，以及关键信息，要找百度，看小红书，看测评。
2.望闻问切，也就是主播要用中医的方法给产品把脉，尝试从更多维度去看产品。
3.用人设去找合适的产品卖点。


   怎样的话术更容易让人买单?   
不同的人设会带来不同销售话术，如果直播间里都是女性，我认为用更适合感性的方式，理性话术无法和消费者产生共鸣，继而无法产生转化。如OPPO手机的介绍不是说骁龙765G处理器、6。5寸大屏、4800万像素后置摄像头等专业术语。那我只需要知道“逆光也清晰，照亮你的美”。李佳琦卖口红的时候，一定是感性的，在勾起了女性对于色彩的美好向往和无限的想像力。
未来三年，直播电商的发展趋势有哪些呢？我们接下来讲下这部分的内容。
这个疫情应该说对整个直播电商有很大推动的。表现有三点：1.普及教育和大量被迫体验直播的新用户。2.丰富直播内容形态，从娱乐到电商、从教育到办公。3.直播工具的进一步完善，从打赏、分佣金到门票制、会员制。
这是一个科学停滞，商业互融的时代。量子力学停滞不前、抗生素正在失效、人类还没第二次登上月球、1969年的飞机比现在的飞机更快、抖音快手做电商、淘宝京东做内容、年轻人跳广场舞、中老年在线约会～
伴随5G开始广泛实行，它对直播也是一个推波助澜的作用，4K高清（所见即所得）、去WIFI化（边走边看）、多场景切换（农场工厂商场）、试穿试用（在线试衣试妆）～世界之大，没有什么变得不可能。

其实从去年底开始，整个淘宝系所有的直播开始做了一个大的系统来进行归结整理。淘宝天地工程：传播端、支付端、社交端、流通端。以前短视频的入口流量很高，现在实际上都直接变成了直播入口。对电商系来讲，这些新的方式也变得越来越重要。
电商直播现在就三大内容，第一价格便宜，但仅价格便宜，这点肯定不会支撑很久。淘宝最早打天下的时候，包括京东也是通过价格补贴来吸引消费者的，但那只是个过程。一旦消费者红利使完的时候，一定不能靠价格便宜来维持。必须要走到一个更高层级去。第二是真人伺候，以前你只能跟看不到的客服来讲话，现在你可以马上听到他说话。第三叫做家长里短。传统的营销长链，以前从消费者认知到购买的过程是比较复杂的，你无论通过什么样碎片的广告，然后到店里购买或到电商购买，最后的决策过程相对是比较长的，需要去比较。但电商会把这个过程大幅缩短。所以现在很多人愿意做直播，因为在这个地方它链条会大幅度短。
这是一个视频社交、购物、生活的时代。明星直播，商业价值被重新评估；总裁直播，内容电商的开端；多元直播，万物皆可播。

另外我们看下人群，例如淘宝直播群的核心在二线城市，发现一线城市的人相对比较少，其实我们看到3、4、5线人群也开始逐渐变多了。尤其已婚的宝妈，这个人群是非常之多的，25岁到35岁，电商经验相对比较少，他们一开始接触直播，实际上没有很强的淘宝情节，很强的金融性也是没有的。对于很多现在的年轻人来讲，上淘宝、上京东买东西已经变成上一个年代的事情。秀场、直播、打歌、电商直播正热。
直播，已然变成消费者一个最大的流量入口，那么它将来也可能会变成一个广告入口。提到广告，它的玩法就会变得很丰富。里边的游戏，打红包之类的，已经变成一个很简单很初级的东西。以后直播流量里边的广告形式可能会越来越多样！现在在部分商场，有些人一边拿手机直播，一边在超市里卖货，同时服务线上和线下破局。这样的情况已经发生了。你有二三十个粉丝也可以开直播，所有人都有可能变成直播。再后边主播这种方式，可能在未来就不是一个真人演绎。可能是一个真的影子和AI形象进行主播。还有一种方式，以前批发市场这种大市场都有可能变成一个大直播间，随着5G网络技术的发展，没有什么不可能发生。


   小结
未来内容电商的样子
1.商品飘在空中。（看见一条广告，点击打开一个小程序店铺，认证淘宝ID之后，完成下单购买，关掉小程序才发现自己不在淘宝里）
2.信任区块链。（不再只看店铺评分，也不用担心职业差评师，买卖双方在哪里交易的信誉指数都清晰可见）
3.更多元化的创意传播。（综艺节目的道具，游戏里的奖励、直播间里的剧情，万物皆媒体，万物皆创意）

未来直播电商的样子
1.线上线下打通，导购双能力。（既可门店服务线下消费者，也可在线直播服务线上消费者）
2.超快速柔性供应链。（直播间成交后下单制作，2天制作完成，第三天发货，一星期到消费者手中）
3.云发布，AR展厅，AR主播。（足不出户，逛展逛街）
4.全民皆主播。（只要你具备某领域的专业能力，通过直播工具，可以快速实现业务对接及变现）
5.广交会变网交会。（内容创造者，KOL，明星离商品更近，商业化变现路径更多）
6.20万共享直播间。（商场，批发市场，工厂，体育场，电影院，门店，蔬菜大棚，海鲜市场，菜市场等各种场景内均有现成的直播间）

感谢大家的聆听。