重塑五丰大米竞争框架，重新定义鲜米新品类

  项目背景      

中国包装大米行业经过20多年演进，形成了以益海嘉里金龙鱼、中粮福临门、华润五丰为TOP3的第一阵营，企业规模都在50亿以上。十月稻田、乔府大院借助互联网快速崛起，十月稻田利用不到8年时间以线上为主导市场形成10亿级规模。而九阳、农夫山泉、鲁花等跨界大米品牌纷纷切入。大米江湖风云变换，面对线下和线上双重夹击，五丰作为行业前三品牌，如何找到战略弯道，找到新的增长驱动。

五丰大米业务是华润五丰旗下的主力业务品牌，占五丰品牌业务总量的90%以上，承担着五丰品牌识别的支柱角色。五丰大米是多品牌、多品种、多产地的大集合，目标是打造中高端大米第一品牌，五丰希望通过新一轮品牌战略定位，尤其是通过大单品战略，重塑五丰的中高端市场地位，实现中高端市场竞争中绝对领先。

  关键挑战   

1.如何找到五丰大米的一级战略，统领多产地、多品种、多品牌的大集合，用什么打造五丰大米的用户认知竞争力。过去大米品牌习惯于从产地和品种作为出发点，打造产地品牌和品种品牌，产地和品种的纵向划分方式一定程度解决了优质大米的联想和认知，但也约束了大米品牌的横向成长规模。更重要的是，产地和品种的纵向划分在新竞争时期已经沦为基础竞争要素，无法支撑品牌打破物理属性的边界，实现更大量级的增长破界。因此五丰亟需找到与中高端消费者相关的全新战略价值点，超越产地和品种，找到与用户认知相关的价值战略。

2、没有大单品就没有战略焦点！整体品牌认知有利于消费者心智预售，而大单品有利于对接消费需求。五丰大米的品牌定位需要超级大单品承载和落地。五丰稻花香（后因商标争议改用五丰小产地）代表着中国品质大米的制高点，但也需要突破“香”的基础属性，找到更坚实的价值体系。

3、五丰大米线上品牌销量少，声量更少。而主流新中产已经通过新消费、新渠道、新品牌重构了消费链路，五丰亟需在新兴渠道上构建领先性，摆脱线下过重的传统模式。在品牌预算有限的条件下，如何花小钱办大事，在广告、公关、渠道、媒体等组合营销推广中脱颖而出。

  洞察与解决思路  

1、从纵向思考转向横向思考，打破产地和品种的纵向思维，从“新鲜”的横向思维作出战略切割！响应新鲜食材大趋势，用“新鲜”统御大米的时间周期和地域范围。我们洞察到“鲜米需要优质地域，更需要及时新鲜传递”。调研报告显示：新鲜的口感和营养是消费者高度关注的购买因素。从而我们将五丰大米品牌战略定义为“领鲜”，领鲜意味着压倒性的资源做供应链升级，系统构建鲜米支撑体系，通过领鲜战略驱动五丰中高端大米第一品牌的战略目标达成。

2、聚焦大单品，以五丰小产地大单品为承载，在五丰领鲜战略指导下，制定“鲜+”战略。大米作为中国千年主食，有着深厚的大地情怀，新鲜意味着缩短大米的时间旅程，也意味着连接起优质产地的生产者和优质家庭的生活者，由此以“真、新、香”作为品牌特质，赋予小产地系列是一粒鲜米时间旅程的价值，打造一场稻、米、饭、生活的新时空情感，开展新营销，建立丰富营销话题。

3、重新梳理品牌组合策略，从超高端、高端、中端梳理品牌关系。基于领鲜战略，储备高端独立品牌商标，布局地域鲜米品牌，形成新鲜战略之下的全层级、全产地、全链路布局。

4、从新营销进行突破，抓住新媒体、新消费、新零售创新机遇，制定精准营销策略。

  主要成果      

1、制定领鲜战略定位，站上中国高度、时代鲜度上推出“中国稻 五丰鲜”品牌口号，开发五丰鲜米“短保链”价值支撑，从领鲜思想、领鲜品牌、领鲜产品、领鲜营销四个维度进行品牌顶层设计，构建“领鲜战略轮盘”，驱动五丰从“领鲜”到“领先”。

2、为五丰小产地大单品重新定位，构建“鲜+”战略，推出“五丰小产地 新鲜自然香”品牌口号，形成新鲜自然就香、新鲜自然就真、新鲜自然就好的鲜米产品哲学，打造“四季鲜米”产品战略轮盘，并以“真、新、香”核心特质定义中国好鲜米。

3、创意中国“鲜米漏”视觉核心符号和KV形象，从生产者到生活者传递新鲜，以城市地标打造“一城一印记”，并形成VI手册和终端形象标准。

4、创意TVC系列脚本，规划系列短视频，定义中国高端鲜米新时代，从发现新鲜、领鲜时代、成长人生递进演绎新鲜自然香。

5、制定新媒体传播策略，定义五丰鲜推官、有机食味家、五丰鲜米粉三个用户标签，以五丰小产地和五丰有机米为主力单品，以线上新营销为重点，从公域流量引到私域流量，全面构建五丰品牌流量池，重点布局“双微一抖一红”运营。

6、制定线下媒体传播策略，以大公关思维建立品牌高度，以购物者思维拉动产品销量。理清三种媒体策略：占领高端资源的大公关打法，针对目标人群的分众式打法，贴近终端的渗透性打法。

7、制定公关传播策略，打造五丰鲜稻节和中国鲜米大会，在高端论坛、高端社群、高端

资源布局上，围绕“中国好鲜米-领鲜新时代”的品牌精髓，与“领鲜的思想-领鲜的人”高度关联，在国家级高端场合、顶尖商学院、高端商业论坛不断增强可见度。全年行动上，以品牌发布会和五丰鲜稻节为重点，形成公关声浪。

8、制定渠道品牌推广策略，制定面向未来三年的渠道品牌活动推广发展路线图，形成电商渠道、线下渠道、餐饮渠道、团购渠道四位一体的营销新打法。理清五丰大米电商策略地图，制定线下终端五鲜标准。

9、制定品牌管理体系，规划全新的品牌管理组织职能，从组织执行力上制定五丰大米领鲜战略地图，围绕关键KPI制定管理指标流程泳道图，组织内部绩效评估开发和品牌审计，给出品牌外部测量的主要指标。