把茶叶卖给年轻人有多难？（一）

中国是全球最早发现、栽培、饮用茶叶的国家。时至今日，年轻人消费茶叶的方式不少仅限于新式茶饮店和便利店中售卖的茶饮料，如今的中国消费品市场也尚未诞生一个如同雀巢之于咖啡的茶叶品牌巨头。这背后的原因仅仅是年轻人转投咖啡怀抱了吗？茶叶的工业化形态、销售渠道、消费门槛、行业标准化等等，都对中国茶的发展带来了不同影响。本期贝望录，我们请来深耕茶叶市场的专家，聊聊中国五千年的茶叶发展史、中式茶饮店的商业历程、咖啡和茶的工业化之路，以及，要如何把茶叶卖给更多消费者？

  相比茶现在的年轻人为什么对咖啡更感兴趣？  

其实每一代人，他的消费习惯的形成，其实是跟自己的生活经历、家庭等等各个方面都有关。比如说我在北方，小时候我父母喝茶，她就喝那个叫茉莉花茶。基本上就其它的茶在你的世界里都不会出现。这是我们看最近 30 年中国消费非常大的一个变化，就是我们没有叫共识性消费，就是非常少的共识进行消费。当然除非个别品牌集中度非常高的等等这些系列，它的消费会非常强。

但是 Z 时代这一代人，他独生子女非常多，所以他们很早可能包括求学之后基本上就不跟父母在一起了，他们整个的生活就会受到自己生活周边的一个圈层的消费习惯的引导。所以我们就会看到茶实际是比较晚的走到我们这一代年轻人的这个视野里的。很多年轻人是从康师傅冰红茶开始进入到茶的世界。

而“舶来品”咖啡总体上是一个速成文化，因为它随处可得随处可买随处可见。但是中国的茶，因为过去的时候我们一直是一种冲泡式的，对吧？那你有的时候，你需要到茶庄去买这个散茶，然后你要去调，去冲，它就没有我们像你喝咖啡饮料的这种方便和快捷等等。

另外一个可能还是口味上的一个差异。因为咖啡的成瘾性，其实在这一代人，我相信它可能比茶的成瘾更大，有的人可能一天会喝掉三杯咖啡。但是他很少说我一天要喝掉三顿茶，这个是一个比较难的事情。那其实我本人也是喝了十几年的茶，我的办公室也是有茶桌，有茶室。但是你说让我如果从早到晚喝，我也会受不了。这个我觉得还是一个习惯的养成问题。

  为什么咖啡有知名品牌，茶没有？  

像比如说咖啡，即使你不喝咖啡的人，你可能很早也会听说，比如说蓝山咖啡很好，什么地方的咖啡很好，茶已经几千年了，好像除了最近几年，一些商家开始有意识的搭建品牌外，前面的这么多年来下来好像没有形成一个特别知名的品牌。

这是因为咖啡和茶它的工业化的速度和程度，其实是差别非常大的。

我们知道咖啡和茶本质上来说都是农产品，但是咖啡它的工业化的效率是从星巴克开始的。那个时候就两家公司，一个是星巴克，另外一个是雀巢。雀巢实际上是拯救的咖啡豆产业，你如果追溯过去的历史，当时是咖啡滞销嘛，滞销就面临着非常大的代价，那我接下来这些咖啡怎么办呢？那雀巢就把它工业化公益化研磨了之后，把它做成粉状，很偶然，雀巢做完了之后，这个东西很受欢迎，结果就促成了雀巢的这个咖啡帝国。所以如果我们从咖啡和茶的这种品牌化和这种产业化的一个历程来看，全球的茶其实是英国，就是那个联合利华的立顿，把整个的茶变成了工业化的一个产业。但是你知道立顿的这个茶，它被茶打成茶粉，然后再变成碎末这个样子的，这叫CTC的工艺，但是这个工艺出来的茶其实是没有那么好喝的，它的适口性是适合于西方人，他不适合中国人的，这就是它的整个的规则。

而中国又是茶叶的历史文化这么久。所以其实70后和60后的那一代，他可能就不太接受立顿的这些茶品牌，因为他知道茶叶本身的味道。

从对年轻人的文化的一个渗透上来说，茶文化有的时候它劣于咖啡的一个原因是因为咖啡是品牌化，有领导品牌主动推动这个进程。但是茶我们知道中国的这种领导品牌对茶的推动力还停留在这种普洱茶的拍卖，各种高大上，很复杂隆重的饮茶方式，仪式感特别强。而咖啡从一开始就是从方便来的。

某种程度上，中国的茶和西方的红酒其实是一样的。

红酒，你看有各个产区，产区下面有各个酒庄，酒庄又有分级，然后意大利有意大利的分级，这个法国有法国的分级。今天如果我们一个消费者到一个红酒柜台，他基本上就没有办法选择红酒。茶也是一样。我们中国的茶是什么，各个产区，各个茶种，各个茶种下边还有不同的山包，产生的茶的这种效果其实都不一样，所以它就没有办法按照一致化和标准化的这种方式来去做。我们今天看消费文化的引导，有的时候确实受到领导性公司的影响，它来去推动产业的速度和效率。而中国茶就是长期以来，它没有一个强有力的领导品牌去把茶的文化或者把茶的品牌的力量做足，所以使得它的渗透率其实一直就没那么高。

中国茶的工业化其实是从康师傅冰红茶开始。

其实康师傅冰红茶不叫茶的工业化，康师傅冰红茶是饮料中的细分，叫茶饮料。它是含一点点茶粉的饮料，其实它并没有起到对茶的文化推动的作用，因为消费者买它还是把它当成饮料来喝的。但是星巴克咖啡，它现在的努力方向是什么？是努力的去调出除了我们标准大类的拿铁、卡布奇诺等等这一系列咖啡以外的独特性咖啡风味的饮品。比如说星冰乐、榛子拿铁这一类的，它的努力方式是推动这种就属于星巴克独特饮品的这种方式来去做的，所以这是中国茶产业的一个挑战。

另外一个，我觉得这些年几乎没几年大家就会写一篇文章，这篇文章点击量都非常大，说为什么这个中国有这么多年的茶叶饮料，茶叶大国竟然出不来一个立顿。大家可能时不时把这个话题写一遍，你都能获得十万加的点击，因为大家都有很强的一个共鸣，为什么茶叶大国的中国没有出现一个知名的茶品牌？一个能够媲美立顿的茶品牌？所以这是大家的一个痛。

但是其实你要细看的话，一个产业的形成，它是由上游、中游、下游，然后还有消费者，它是由所有的这些中间环节都来构成的，它是一个整体，它不是说光有一个产区就可以了。那你说法国为什么没有出现奔富（知名红酒品牌）这样的品牌？你看澳洲的奔富，澳洲的这个黄尾袋鼠（红酒品牌），美国的加州乐事（红酒品牌），这些都是工业化的产物。你要去奔富看，就比啤酒罐还要大的红酒罐，完全就是红酒工业，现代红酒工业的一个象征。我们说欧洲的（红酒）旧世界，奔富所代表的新世界，新世界的酒对旧世界来说其实就是在改造，它是推动了整个红酒全球化的一个非常大的进程。中国的茶其实也是一个道理，我们过去的茶的品牌或者方式可能是旧世界的茶方式，但是实际上中国需要一场新世界的茶的这种革命。

但是这中间在于什么呢？你要去做整个产业链条的改造。从上游来讲，（茶）它就是完全的农产品，从中游来讲，对品质各个方面的把控就非常难。

农民种的茶，你就没有办法做工业化的种植。你看现在咖啡几乎就没有说我一个农民种点咖啡去卖给雀巢，全是星巴克、雀巢我直接一个产区全部都包下来，就规模化种植，农民就变成了产业工人。但是中国的茶完全不是这样的，所以你对品控、你对产品本身的要求，各个方面其实想要达到像咖啡那样，其实是非常难的。

在中国去做茶叶，你收茶和收大米没区别，你今天去农民家收点大米，收点小麦，收点水果，收茶也是这个逻辑。这是说上游的事情，另一方面中游的事情，其实是我们茶叶品牌它是遇到一个企业或者说经营者，它自身的一个问题。但是下游，其实我们知道一个产业或者一个品牌想要做大，你有非常重要的一点是要有成熟性的渠道。中国的茶过去这么多年一直没有形成一个特别完整成熟的渠道。你看我们今天很多消费品品牌做的很大对吗？当它的主战场是商超的时候，我跟一个家乐福，或者跟一个沃尔玛，我搞定了之后，我基本上就可以保证几个亿的生意对吧？但是我们的茶在里面其实卖得很惨，你会看到茶在这种超市里根本就卖不动。那它要在什么地方呢？要在茶城，然后要在茶庄，分布在星罗密布的那种茶庄上，而茶庄都又完全是个体户经营，所以我们说一个品牌想要去在这里面杀出来就特别难。所以中间没办法。

我们看今天中国原茶的这些品牌，比如说大益也好，竹叶青也好，比如说八马、华祥苑这些品牌，其实他们最后都是通过连锁化，就招加盟商，然后去开品牌的专卖店，然后通过这种方式来去获得增长的。就是你要自建渠道，但是自建渠道的速度和效率其实是很慢的，因为你没有一个规模化的渠道去助长你的消费。那为什么近几年我们会看到有很多变化出来呢？是因为电商，电商使得你能够有一个效率化。就是电商的效率在线上一定是大于线下的，线下其实如果我现在有成熟渠道也可以，但你线下自建渠道太难了。

也是因为没有大企业出面来去，比如说把这整个的产业链给企业画也好，工业化也好，是因为它觉得没有这个价值吗？我觉得是整合难度非常大。

咖啡当年整合难度也很大。

咖啡其实是这样子的。因为全世界主要的咖啡生产地就是南美、非洲这些地方，你想让我北方种我们也种不了，但是茶不一样，茶在中国几乎每个省都有，而且每个省的茶的品种又不一样。比如说福建那边有岩茶，有铁观音对吧？然后我们的这个云南是普洱，产区实际上是特别分散的。然后分散之后导致的就是说它有产地品牌，有产区品牌。

那么企业想要整合这个东西，我可以整合，比如说安吉的白茶或者西湖的龙井。但是这些地方过去的时候，你说好的资源都在谁手里呢？在国营手里。你看我们的西湖龙井最好的茶是国营的对吧，都是一样的，因为它历史上有国营茶厂的这个过程。

好，那你再去整合的时候其实就有很大的挑战了，我们今天可以整，没有问题，但是就是大家一算效率不高。所以最后的时候就是每个地方都有每个地方的茶的代表品牌，比如说安吉可能有安吉的茶企，福建有福建的茶企等等，所以他们的挑战还是非常大的。