把茶叶卖给年轻人有多难？（三）

  喜茶的本质是什么？  

最近这几年像喜茶，其实本质上还是茶饮料。喜茶的这个标准，它最卖的最好的茶还是奶盖茶，就是加了奶加了糖，只是那个口味调的我们能接受。如果喜茶卖原茶说我给你泡基本就死掉了。

喜茶其实产品里有那个冷萃原茶，但是销量是比他们的芝士奶盖差非常多的，非常大的挑战就在，我今天买一杯茶，我如果自己带个小罐茶，我泡完了之后我可以喝五泡。你今天让我说像咖啡一样，我 20 块钱喝完一杯，那剩下的茶我觉得很浪费。而咖啡先天给你的就是那个豆子磨成粉一冲就没了，本来就是一杯一杯的，但是茶不是，我们今天这一杯茶可以续五杯。

茶饮这块就到喜茶，其实我觉得应该已经算是第三波了。

第一波实际上是谁呢？上岛咖啡的这一波和DO他们，他们其实一边在卖咖啡，一边也在卖茶，他卖的那个茶就是水果茶、乌龙茶什么的，然后我给你一个杯子，你可以续杯。但是现在上岛和 DO 这个品牌基本差不多没有了，这是一条线路。

第二波我不知道大家有没有经历过，就在上海这边有一个品牌叫书香茶香。今天大家看餐饮投资很疯狂对吧，什么五爷拌面的，就是大家好像把很多钱都砸到拉面馆里了。同样的事情，其实很多年也发生过，因为毕竟我们做了二十年，最大的好处就是见的死的比生的多，就是开在博物馆里的东西我们更了解。当时有一个品牌叫茶香书香，它的理想就是做中国茶叶的连锁，而且它拿的投资非常多，如果我没有记错，应该也是过亿的。它在上海开了很多家店。它当时提出的一个想法就是我为什么不能把茶像咖啡一样销售呢？

它要做茶界的星巴克，同时它在做的产品里其实也在向星巴克的那个口味去靠拢。就我除了原茶之外，我也有类似于喜茶的这种调法，然后他也不续杯。一开始就是风投很加码，很认这个概念，但是后面其实很惨。

这条线走不下去，我觉得有几个原因。一个原因就是茶泡完了之后会更接近于水。就是很简单，比如说你渴的时候，你可能一口气就把这个水喝掉了，但是你很难说，我一口气把这咖啡喝掉了。一杯咖啡基本上可以让两个人谈一个小时到两个小时的事。但是一杯茶，只能让两个人对话基本上 20 分钟。那么接下来，我要么就续杯，要么我就再买。这个对于你的翻台是好了，但是你对客户的留存是不好的。我今天说咱俩喝杯茶，咱俩刚谈了 20 分钟，我还得再买两杯茶，这个事情成本就比咖啡高了。

星巴克咖啡，咱们买两杯咖啡可以坐着谈两个小时，当然还有很多原因。那总而言之，茶香书香，它的最后一家店应该在 17、18 年就是被彻底的关掉了，欠了很多钱。对，然后之后大概15、16年的时候，重庆的一个老板的女儿，她也想做这个事。同样的事，开始是在重庆和成都工作，然后在上海开了一家叫嫩绿。对，现在应该成都还有这个店。当时它开第一家店就是在新天地开的，质馆咖啡的旁边，两层，很有理想吧，家里是富二代嘛，当时我一看耳目一新，体验做的很好，就是也很休闲。那它当时茶起的名字叫茶布奇诺，卡布奇诺、茶布奇诺，就是它的很多名字都接近于咖啡，就让你形成跟咖啡的对比，用咖啡的工艺里面用我的茶嘛。很惨，大概不到半年就关店了。

但是后面我们再回头去看为什么喜茶它们起来了？喜茶是按照奶茶的思路来的，它就是没有按照传统茶的思路来，也没有去按照咖啡的思路来。

喜茶是用更加接地气的方式，更加适合年轻人的方式。我给你卖的就是一杯饮料，我用茶来做饮料而已。喜茶它在之前讲的故事也是我的茶加奶，就是我们叫奶盖茶。所以它的本质是一杯饮料，含茶饮料。它没有按照纯茶的这个思路做，按照纯茶这个思路做，我们上海还有几个公司，包括那个像遇到最美的时光，茶它先天必须得跟空间结合，然后才有可能去有做头。

所以你看喜茶就按照奶茶的思路，我不提供过多的座位，基本上是让你拿着就走，本质是非常明确的，我卖的就是饮料，我用茶来调制各种口味的饮料，只是说这个饮料的原料跟别人有区别。相对来讲似乎路线是走对了，就是饮料创新。

  为什么茶叶第三空间的概念没有做起来？  

呷哺呷哺创始人贺光启，他个人其实之前是成立了一个叫茶米茶的那个类似这样的中式茶饮连锁品牌。然后当时讲的故事就是说做茶饮界的星巴克，他讲的也是第三空间的概念。为什么星巴克他这个第三空间的概念讲得这么成功？但是在我们自己中国，好像很少会有品牌可以真的把它做成一个连锁化的规模比较大的一个第三空间。

从第三空间的角度讲，原来的上岛其实它本质就是第三空间，两个人谈事的地方，往后面走其实是它的的商业模式出了问题。上岛算是我们坚持的最久的一个商业模式了， 20 年差不多吧，几乎是跟星巴克的坚持时间是一样的。

但是中国很多茶，其实我们今天最大的一个挑战是在于你的商业效率。

我们今天的第三空间是什么？一种就是星巴克所倡导的第三空间，它的这个空间感叫第三空间。但是中国人喝茶习惯的是，我这个包间是第三空间，就中国喝茶讲究私密性，安静一点。所以你看书香茶香，他们去对标星巴克时候也不设任何包房什么的。但是今天的中式茶馆，如果你没有包房是行不通的，大家很多时候真的是很认真地去谈事的，他是真的把它当成商务空间来去看待的。

所以想走轻的模式，像星巴克的一种方式，你就必须得重新理解和定义这件事。

都在谈社交，星巴克团队是有商业效率的社交，但是我们现在的茶饮连锁谈的是没有效率的社交，所以你不赚钱。就根本上来说，你不赚钱，你这个理想就坚持不下去，我们的成本高到这个程度，又没有足够的议价。

所以星巴克是中国这么多咖啡店里唯一挣钱的公司。当然个别的小茶馆，小咖啡店挣钱这很正常，但是连锁的咖啡店我就没有看过几个挣钱的，开的越多你就越难。瑞幸刚刚宣布整体盈利，但是这也用的用了三四年的时间。但是瑞幸可不是卖第三空间出来的，就是我们今天大家喝杯咖啡，我们就六个人就买 6 杯咖啡，它其实是团购的胜利，外送的那一部分帮它解决了整个的效率问题。

中国的茶馆到最后就陷入了一个窘境，其实成本已经无可压缩了。你有什么可压缩的呢？硬件在那，你说我用再便宜的茶，其实你已经便宜不到什么程度了。我们在好的茶馆里喝到的永远都是劣等茶，用高等的价格买的劣等茶，你说这件事情能持久吗？越不赚钱，我就越要提高单客的利润，那你一单已经 99% 的利润了，但你还是不赚钱，它就陷入到这样的一个窘境。

但是我们今天再去看，比如说像遇到这种，它很注重空间装修的，又很注重房间效率的，它会把那个房间压缩的很小，但是也让你有点私密性，这种单体还是赚钱的。

  小罐茶为什么能跑出来？  

小罐茶，我觉得其实它是我们消费品牌的一个样板。因为小罐茶比较成功的一个方式，其实是对连锁加盟品牌化的一个改造。过去的时候它有两点我觉得是非常好的：第一点，真正地贴近消费者的商业包装的创新，尤其是礼品。因为它打的是礼品市场。茶的自饮市场是没有办法产生溢价的，基本上很难溢价，那剩下的就是礼品市场。

小罐茶非常聪明的一点，就是它抓到了这个礼品茶的这个市场和机会。因为它发现只有礼品茶，大家是看品牌的，因为我自饮茶我在乎的是好不好喝，礼品茶在乎的是体面。那过去的时候，很多茶庄他也做那个礼品，它的礼品盒就没有那么强的一种档次感对吧？小罐茶把这个礼品茶的市场给抓住了。

第二点其实就是它把这个 shopping mall （购物中心）茶的这个专卖店给补强了，它在购物中心是能够出品牌形象的，它是通过 shopping mall 做的原点。你看山东的红龙，它用三家shopping mall去做原点店，然后 shopping mall 做完了之后，他去改造这个茶城，然后再去做其他的地方，等等这一系列。所以它是利用了现代新型渠道去帮他完成了品牌的搭建。

小罐茶的创始人营销是做得很好的，那是营销大师级的，它是用现代渠道，加上现在的方法去把这个品牌打出来，他也没有去讲品牌过渡的文化。

事实上来说，小罐茶不强调我的茶的品质一定是最好的，因为你在里面喝不出来最好的品质，而且你也改变不了，消费者心智中永远会认为你这种茶都是收智商税的，但是我送你一个小罐茶的时候，你一定会觉得你对我是重视的。

比如说我同时接到十个茶的礼盒，我把这标签从头到尾找一遍，我都不知道他送我的是多少钱的茶，这就导致一个结果，如果我送了你 8000 块的茶，因为对方可能不太懂茶，就是你懂也没有用，因为上面的标签也没有证明我这茶8000 块，最后怎么办呢？我可能当 300 块钱的茶喝了。

所以在礼品这个市场上一定要有价格标签，就是你送了我多少钱的东西，决定着我在你心中的地位，或者说我觉得你对我重视，茶你如果拿小罐茶，酒如果你拿茅台这事就好办。如果我今天送你个小罐茶，肯定比送你一个你不知道名字的茶，哪怕比小罐茶还要贵，但是你没感觉，你就觉得他挺客气的，给我带了一盒茶，但是他给我带了小罐茶就不一样，因为小罐茶的标价锚点 1000 块，非常明确。

  茶为什么没有统一的定价体系？

有人问我茶有没有统一的定价体系，上不封顶。普洱茶在往上的时候， 20 年 30 年的茶都是拍卖的。

茶在国内就没有一个明确的定价体系，这就是农产品的特点。农产品是在于你情我愿，那农民就在于什么呢？行情。就像我们今天买水果一年一个收购价，我这个品牌我可以定我的价格锚点。比如说我这品牌就是 1000 块钱一斤的， 2000 块钱一斤， 3000 块钱一斤的，我可以去定这个锚点。但是你说市场通用行情，没有。所以茶它就一个特别明显的特征，没有明确的什么叫高端茶，低端茶，中端茶之分。如果你说高端茶，那 1000 块钱以上一斤的都算高端茶，但是那有些茶还能卖到 3000 块钱，5000块钱一斤呢。

今天如果我拿出一罐普洱，我跟你说这是 9000 块钱一斤的，你信不信？你可能真的会信，但实际上可能我这茶就是 500 块钱一瓶的。

茶的定价其实是很玄妙的。举个例子，杭州有个故事，就乾隆当年杭州不是有个御茶村嘛？那个御茶就那十几棵树，那好了，这十几棵树上产生的龙井，我是不是要多卖点钱？但对不起，这十几棵树旁边还有一棵树，这棵树就很孤零零的，它只能卖 3000，旁边的那几棵树就可以卖8000一斤。

普洱有六大产区，六大产区里面有很多细分对吧，现在又流行老班章，之前又流行什么冰岛，那每年它都有流行，它每年炒作的品种都不一样，其实它本身是有一套游戏规则的。

然后你看比如说普洱，你去任何一家大益茶的专卖店，你会发现一个特别奇特的现象，左边这个茶三千一饼，右边这茶五千一饼，包的纸也差不多，就是包了一层纸嘛，纸后边有个签。你再去问卖茶的这俩啥区别，他也讲不明白，没有一个人能讲明白。

像大益这种茶就是走到今天的时候，为什么它的电商起的就很快呢？因为它卖的标准都是 100 多块钱，价格都还比较亲民。但是在线下它不能这么卖，线下就必须得让专卖店的加盟商留有足够的利润。

  年轻人都不喝茶了，茶文化会失去传承吗？  

我觉得这个还是分从什么视角来看，因为茶在历史上它本来就是个消费品，它本来就是个饮料。那为什么我接受一款饮料，我一定要接受他的 5000 年的历史呢？因为一定会有人继承这件事情，但是绝大部分人不会继承这件事情。就像今天喝咖啡的年轻人，他能把咖啡的历史都讲清吗？

人是在不同的品类中去切换的。失去一部分年轻人的时候，总有一部分年轻人会走过来。就像有些人会喜欢精品咖啡，但是其实绝大部分人喝的都是星巴克，你偶尔喝一杯精品咖啡行，但是你如果顿顿喝精品咖啡，没有人受得了。中国酒文化这么多年，但是你能喝回去 3000 年前的那款酒吗？3000年前酒是淡如水的，再往上追米酒是个很好的东西，都快消失了。那黄酒的历史也很长，除了江浙沪没有人喝。

所以我觉得如果我们把它当成一个历史的载体来看的话，我们当然希望文化被继承，但是我们不希望它这么陈旧的被继承，我喝一款茶而已，不需要这么沉重吧，背上历史的包袱。

有人说用年轻人的方式去跟年轻人谈茶这件事情，我不认为什么叫年轻人的方式。年轻人不读书吗？那书是年轻人的方式还是年老人的方式呢？这个纪录片到底是年轻人的方式还是年老人的方式？ bbc 纪录片不是 70 后看的，都是 80 后， 90 后在看。那难道是我用二次元的方式就是年轻人的方式？但是二次元的方式又不是所有年轻人都喜欢的。

我们当然希望把茶当成一种文化，我觉得如果想让它延续下去，其实你要把文化特征给稀释掉。你比如说鼻烟壶、景泰蓝，都是因为把它的文化说的太重，中国的陶瓷，我们都把它的文化做得太重了，反而它传不下来。

木是中国最传统的文化，星巴克大量的装修用木去表现材质，但是当我们把木讲的很重的时候，我们大家都很难接受。就是生活之物，平常之物才能真正的传承。茶从历史上的本质，它就是消费品，历史上的本质，就是喝的东西，它就是一个简简单单的喝的东西，比如说我们今天在跟茶发生关系，我们也变成了历史的一部分，我们也变成了一个故事。

苏东坡在饮茶的那一刻，从来没有想过说我要把这个东西当成历史的一部分，一定要让你们后代去记住，他就在喝茶而已。就去享受这个产品本身所给你带来的价值，它就能够延续下去。每一代人有每一代人的做法，就让它存在下去就 OK 了。茶这个东西能够在五千年以后继续存在，明朝人喝的茶和清朝人喝的茶是不一样的，清朝人喝的茶其实它已经年轻化了。回到五代十国陆羽写茶经的时候，那个茶叫什么茶？那叫紫笋茶，那个茶叶已经跟我们今天喝的完全都不一样了。

但是那个东西才是人家陆羽当年写茶经写的那个茶才是根本原装正宗的。为什么它当时叫大唐贡茶？大唐的天子喝到的茶就是那款茶，但是现在你喝不到的。我觉得消费你就还原物的本身价值就行了，它本质就是一个物，你就还原它的物的价值。

所以我觉得中国的茶叶其实大部分公司走的线路都是错的线路，就是试图通过历史文化去赋予它一个非常高的一个价格，偏离了它的商品的本性。回到消费社会的本质，你能让一款产品能够普及到千家万户，你应该用最简单的方式去做，而不用复杂的方式。

历史文化各种东西都在变迁，但只有你是在遵循本源价值的东西才能够持续下去。