五丰鲜稻节：从战略制定到战略落地的精彩亮相
“中国稻·五丰鲜”，正见助力华润五丰大米品牌战略布局新十年。
9月26日华润五丰旗下大米品牌五丰大米在黑龙江五常基地举办以“寻鲜小产地”为主题的五丰鲜稻节圆满落幕。同时发布五丰全新品牌战略，以“领鲜”战略布局中国米业，打造中高端大米第一品牌。会上发布五丰大米品牌口号：“中国稻，五丰鲜”。同时发布五丰小产地大单品“鲜+”战略，打造中高端大米第一大单品:“五丰小产地，新鲜自然香”。小产地系列对于五丰而言不仅是打造一支大单品，而是要让五丰成为“鲜大米”的代名词，从而进一步代表中国的中高端大米。
图片来源：五丰大米官方网站
正见品牌战略作为五丰大米新鲜品牌战略制定者，推动、参与和见证了五丰大米品牌战略诞生和落地全过程。可以说，五丰大米新鲜品牌战略切合了新鲜时代命题，是「品牌相关性」方法论中国实践的重要成果。正见通过品牌相关性方法帮助五丰把品牌建立在鲜米品类上，攫取鲜米品类价值最大化，并契合当下新中产用户的一级需求（新鲜），迎合未来新鲜消费趋势，让品牌一跃而出。无论从供给侧还是需求侧，中国米业都在极力做出面向下一轮新周期的创新变革。但我们看到，小动作多，大战略少。多数大米品牌在产地、品种、种植环境等细分市场的大做文章，但真正的宏大战略，就是用一鲜捅破天，用鲜米战略覆盖产地、品种、种植环境，让鲜米成为一级战略，成为五丰大米的全新品牌战略内核。
2.纵观大米行业，营销水平远远落后于茶叶、咖啡、乳业、食用油等农产品行业。米业品牌尚未形成一个稳定一贯的打法，消费者的认知框架局限于对产地、品种等大米属性的偏好需求，营销手段趋于同质化，产品趋向同质化，消费者不知道怎么买，经销商不知道怎么卖，企业不知道怎么推。作为大米行业前三甲，五丰有着重要的差异化创新机会，引领行业的变革。
3.结合五丰自身情况，现有的品牌价值诉求以“品种”和“产地”为基础，缺乏囊括各品种、产地的顶尖特性，换句话说，缺乏与大米品类更具相关性的属性链接。五丰要想成为“中国中高端大米第一品牌”，就要从产品思维升级到用户思维，从渠道增长升级为品牌驱动增长，找到从“领先”大米品牌到 “第一”大米品牌的根本驱动力。
基于深刻洞察，正见运用相关性方法论帮助五丰品牌重塑品类相关性。在正见看来，市场竞争有两种竞争方式，一种是偏好性竞争，通过渐进性创新来让品牌不断改进，更便宜，更好等等，这种传统的偏好性竞争越来越难以成功，因为在功能性利益方面，消费者眼中品牌之间差异化不大，很难改变顾客的消费习惯去更换新的产品或品牌；另一种途径是创建品牌相关性，改变人们的购买内容，让竞争对手失去相关性，这样企业的目标便不仅仅是击败竞争对手，而是让竞争对手在吸引顾客购买品类上失去相关性，因为它们缺乏相关性内容的可见度以及可靠性。在这样一个新领域中，竞争削弱，品牌在相当一段时间里处于领先地位并获得持续增长收入。
从五丰大米的角度来讲，品牌偏好性竞争，即更好品种，更好产地，更好种植环境和种植方式的高端大米，和一般品种，一般产地，一般种植方式和环境一般大米进行的一种偏好性竞争。首先物理资源是有限的，产品难以再差异化，当越来越多的品牌都在宣称更好的环境，更好种植方式，更好产地和品种的时候，趋向同质化的营销让消费者不再被此类产品或者品牌吸引。
如何领鲜?
以“五链领鲜”定义鲜米全链路：1.鲜稻直采。2.低温鲜储。3.鲜碾鲜存。4.高保鲜装。5.鲜享四季，让消费者一年四季都能享用到好鲜米。
五丰小产地系列，以“鲜、香、纯、真”重新定义中国好鲜米。“鲜”意味鲜度高，四季鲜享，“香”表示食味好，软糯香甜，“纯”代表不掺米，纯一品种，“真”则是华润五丰作为央企的担当，原产地，央企保真。
作为世界五百强的华润集团旗下品牌，五丰大米的品牌价值不局限于为消费者提供新鲜优质的大米，同时肩负推进行业鲜米产业链，为中国好米代言的使命。通过农乡建设、打造绿色粮仓、四季米仓，共同造福农民、产业链以及千万中国家庭。打造中国好米思想力工程，构建“思想里营销体系”，建立中国大米文化权威、中国好米信任状体系、中国大米行业地位，成为中国米业“思想领导者”。以科创、前瞻、高端、知性的视角，运用国家级公关资源进行品牌制高点建设。
当今数字化时代，消费者的注意力在哪，流量就在哪。五丰将通过在社交、社群、社区等多个数字化平台，结合线上线下的新零售O2O平台，构建品牌流量池。以红人鲜推官、宠爱鲜米粉、献礼食味家等活动进行以数字话营销为引领的全域营销。运用传统营销启动顾客。数字营销引向私域，千万引流推广，赋能五丰的终端客户，助力以鲜米核心终端渠道建设，全面落地领鲜战略。
图片来源：五丰大米官方网站
PS:正见品牌顾问旨在帮助客户实现基于全局的品牌战略顶层设计，驱动企业实现从“战略—品牌—营销”的经营协同，从而驱动业绩提升，通过找到品牌战略的新方向来破局，推动品牌实现新增长！