一群孩子，要把一个削笔机卖到499？天价削笔机背后的理工男爸爸
最近，湖南电视台刚刚上线的一档《赢在孩子》节目，让一款号称天价的削笔机又火了一把。节目中，孩子们设计了一款长成小飞侠样子的削笔机，铅笔从螺旋桨位置的削笔孔放下，铅笔被自动吸入，几秒后，削好的铅笔自动弹出，全程静音。然后孩子们拿着大喇叭，模仿直播间的带货达人们开始吆喝：
“这么好的一款削笔机，你们是不是觉得很贵？”
“家人们，今天这款削笔机不要1999！”
“不要999！”
“只要499！”
孩子们稚气的叫卖声中，一款史上最贵的削笔机在演播室诞生了。
这就是天文未来将长期坚持的方向。在这条路上，天文和千千万万执于一道的小品牌一样，心怀理想，风雨兼程，在大品牌还未照耀的地方，埋头向前。
观众们一笑而过，但这并不只博人眼球的节目桥段。现实中的全自动削笔机与孩子们的畅想相去不远，只是没有卡通的外表和闪闪发光的酷炫，但解放双手、自动削笔的功能完全一样。
这是一款天文文具出品的全自动削笔机，在过去五年中，以179元的价格，成为了引领全网的天价削笔机头牌。
很难想象，这么一支超贵的削笔机过去五年居然已经卖出了近200万台。在很多人眼中只要十多块的小小削笔刀，居然可以卖出十倍的天价，到底是交智商税还是真有其实？笔者从一个咨询顾问的近距视角，打开一个非典型创业者的发展史。
1、从初代文具加工厂到全自动削笔机专家
天文全自动削笔机的故事要从总经理郑高伟说起。郑高伟已经是两个孩子的爸爸，但天文的故事不是大厂高管为了孩子离职创业的奋斗史。郑高伟更让社会所认知的一个身份是第二代企业家——天文品牌的母公司，是与得力同时代的初代文具加工厂。但是熟悉郑高伟的人，很难将他与世俗认知中的第二代联系起来，在我们和郑高伟接触的五年间，从他身上感受到最多的是谦逊和执着，我们项目组的一个同事在一次高管会上给他贴了一个理工男的标签，没想到这个标签不仅被郑高伟接受了，还被天文的同事在品牌塑造中多次引用。
天文的母公司——天虹文具1989年成立于宁波宁海，在宁海同时期创立的另一文具品牌——得力，现在已经是一家年营收几百亿的公司，而天文后来之所以走上全自动削笔机的道路，与这家公司也有莫大的关系。与得力的内销创牌之路不同，天虹文具选择了外贸。自改革开放以来的三四十年的时间中，天虹绝大部分的努力都投向了工厂、品质和技术，并赢得了燕尾夹亚洲第一的地位和荣誉，同时也奠定了削笔机、碎纸机等自动化产品的制造基础。
天文品牌的成立已经到了2011年。两年后，郑高伟从国外留学归来，正式开启国内创牌之旅，2014年进军淘宝，一骑绝尘，带火电动削笔机品类。
天文在国内市场做自有品牌，可选的产品并不多，做削笔机几乎是唯一选择。他们做削笔机的时间很早，起因是国际文具零售商在国内找不到合适的制造商，于是，2008年天虹就开始了电动削笔机的研发和设计——这个时点比很多品牌的电动削笔机早了差不多八到十年。
第一代电动削笔机产品比较简单，就是手摇转笔刀加装一个马达和供电系统，业内称为直片电动削笔机。这个产品在2014年上市，正是这只产品的上市，在淘宝上开辟了一个新的叶子类目——电动削笔机。
第一代电动削笔机的上市，为天文国内市场推开了新的大门。但好景不长，新品上市两年后，天文遭遇第一个增长瓶颈。这时，天文做出了一个对未来影响深远的决定，把第一代产品贴牌给了得力。
如果天文只是一个拿来主义的外转内品牌，天文的未来可能就停在了2017年。
第一代电动削笔机上市后，郑高伟就开始思考，天文接下来的路应该走？从这一刻起，他开始扮演天文产品经理的角色。他深知直刀电动削笔机在产品上还存在很大改进空间，技术原理非常简单，竞争对手很容易跟进。
在随后的一年内，天文推出了第二代电动削笔机，即滚刀削笔机。滚刀削笔机的出现，极大的提高了削笔机的耐用性和顺滑性，如果说第一个电动削笔机大多数情况下还只能家长操作，第二代削笔机已经可以让大一点的小孩自己操作。在使用体验上有了质的提高，但依然不能解放双手，在全自动削笔机出现后，天文把第一代和第二代都统归在了半自动削笔机。
质的提高也带来生产成本的提高，第二代比第一代贵了20--30元，价格已经来到50--60元，这个性价比，并不能加速消费者的购买。
产品还能怎么提升，这时在全球已经找不到新的参照标杆。是寻找新的品类？还是在削笔机上死磕？
从国外归来不久的郑高伟，这时还天天泡在宁波宁海长街镇的工厂中，在新品类选择和削笔机创新的问题上思索和徘徊。
直到有一天下班后，他走入了一个小食店，这是一家很小的夫妻档口，老板和老板娘在店内忙碌，一个六七岁的小姑娘独自坐在桌前，要削铅笔写作业，正好是一台第一代的削笔机，郑高伟发现孩子削起来很费劲，小手攥不紧笔杆，铅笔总是滑动。
这一幕深深的触动了郑高伟，孩子想要尝试着自己做一些力所能及的事情，但是半自动削笔机还不能很好的解决削笔问题。削笔这件事情很小，在孩子的学习成长过程中，也只是一个微不足道的时刻，但是如果能让所有的小孩子都能轻松的削好一支铅笔，是不是也是一件非常有意义的事情？
这一刻，郑高伟下定决心死磕削笔机，带着几个工程师，在这个叫宁海的沿海百强县，独自朝着这么一个小产品的最新技术发起了冲锋。
经过长达两年的研究，全球第一款全自动削笔机——即第三代电动削笔机，在宁海的工厂诞生，彻底解决了削笔需要手持的问题，铅笔从削笔孔放进去，被自动吸入，三到八秒后，铅笔自动退出，笔尖已经削好。并由此形成了全自动削笔机品类的五大核心标准：
3秒自动快削；
自动进退笔；
开罩自动断电；
削尖自动停止；
笔尖自动切削至黄金角度。
时间再回到2017年，当天文为得力贴牌第一代削笔机时，天文的市场迎来了第一次刺背的挑战。得力削笔机甫一面世就爆发了一波大流量，在短短两三个月之后，天猫销量就逼近天文。尽管彼时天文手上已经手握第二代和第三代电动削笔机产品，但是如何跨越小品牌创新困境，成为摆在郑高伟面前最严峻的挑战。
小品牌创新困境是全球中小企业所共同面临的课题。大家都知道小品牌跟着大品牌走，一般是没有前途的。小品牌要发展，创造差异是必由之路。但悲哀在于，小品牌很难保住创新成果，大品牌的跟进往往轻松摘走胜利果实。
在这个关键时刻，郑高伟做出了一个对天文影响深远的决定——全力押注第三代“全自动削笔机”。至今很多同事仍然清晰的记得，当正见品牌战略咨询项目组提出以最贵的全自动削笔机为战略大单品时，十几人的会议室内几乎没有支持的声音。这时全自动削笔机上市还不到一年，伴随功能创新带来成本翻倍，全自动削笔机售价来到150块，一个全自动抵十个手摇，远高消费认知的价格，阻挡了大多数消费者的尝试。但好的方面是产品的体验超级赞，直到现在，全自动削笔机的评论区都活跃着“太丝滑了”、“买晚了”、“虽然小贵，但是很值”的真实评价。
要把消费者通常花十几块钱解决的事情，卖出十倍价格，在当时绝对是一个认知上的巨大挑战。但郑高伟坚定的选择了150块的全自动：
第一，全自动是终极，其他产品都是过度。好产品好体验是王道，必将淘汰旧的产品，从功能手机到智能手机，从手动汽车到自动汽车，莫不如此。
第二，相信产品、相信消费者。全自动产品是体验上的全面升级，这一点已经被消费者所验证，买过的用过的消费者都觉得物有所值，我们所面临的障碍不是价格太高，而是让更多的消费者接触到产品。
第三，从完整的产品生命周期来看，全自动削笔机才是最有性价比的。全自动削笔机彻底解放了双手，省时省力，四五岁的小孩子就能独立使用。一天省时两分钟，全年来看就能省时六七百分钟。不仅如此，每台全自动的使用寿命在两到三年，覆盖了从一年级到三年级高频使用铅笔的阶段，同样的使用周期，换算为第一代削笔机产品，可能需要五到六台，其价格远远超过了一台全自动。
至此，天文坚定的选择了专注全自动削笔机的路线，事实证明，接下来的两三年，全自动削笔机连续实现了倍增。
2、以产品创新应对模仿内卷
“如果当初我们不为得力代工，后来的结果会怎么样？”郑高伟用这个问题来复盘第一代产品的代工决策。“竞争必然发生，只是迟早问题，关键在于我们如何应对。”
在文具行业有三类玩家。一类是以得力和晨光为代表，全品类通吃，品牌、产品和渠道都有明显优势；一类是以天文、百乐、中华铅笔、凌美钢笔为代表的专家品牌，聚焦于某个小的领域，做得非常专业；最后还有一类就是跟随者，什么好卖卖什么。
在三类企业的背后，对应着两类工厂，一类是以技术驱动，注重研发，突出品质和功能；一类是以成本驱动，模仿流行，走代工、外贸或白牌路线。
其实对天文来说，最简单的选择是回到制造和代工，这是骨子里的基因。
“如果只做代工，不做品牌，其他代工厂基本不会有什么机会，我们的市场份额会更大。但我们不能再回到给别人打工的时代。”在规模和品牌之间，郑高伟坚定了选择了自己做品牌。
在文具行业做专家品牌其实比很多行业都难。天文当时已经非常清楚，不出两年，第三代全自动削笔机的模仿者必然会出现，到时候天文既要应对得力、晨光这些大品牌的实力碾压，还要面临中小杂牌的价格狙击。
天文所面临的选择并不多，必须在“专家”二字上做到真正的“专”和“深”。“其实我们也不是没有机会，因为这个事情其它人不会干。削笔机对得力晨光而言太小，他们根本不会在产品研发上投入资源，而其他的小厂又没有研发创新的能力。”郑高伟对此充满信心，并且设定了更高的目标，不只是要领先，而是要代际超越。
自2018年以来，天文先后成立了天虹（宁海）产品研发中心、宁波研发设计中心、天文&浙江工业大学自动与智能文具研发中心等三大高新文具研究中心，通过核心技术的不断积累，荣获发明专利10项、实用专利149余项、外观专利30项等近189项国家有效专利。
自2018年第三代全自动削笔机面世以来，又先后于2020年推出了黑金刚——一款专为酒店和培训机构等商用客户研发的高速削笔机；2021推出了粗、细铅笔都可以削的大口径削笔机，成为全平台销量最高的全自动削笔机，累计销量超过百万台——同款跟进产品在2023年才开始上市；2022年推出美术全自动削笔机——可以把炭笔削的更长更细，至今还没出现跟进者……
当天文决定死磕产品时，并未预计到产品创新会转化为显赫的市场业绩。但回望产品迭代的历程，其实道理也非常简单，当品牌在产品体验、产品功能上不断迭代的时候，消费者是有感知的，市场业绩不过是产品体验的正常反馈。
3、品类普及，把最好的产品带给更多的孩子
经济学里有一个“智猪博弈”的故事，假定一大一小两只猪呆在同一个猪圈，猪圈内有一个进食按钮，按一下可以出来十个单位的食物，但是会消耗2个单位的成本，同时丧失先到猪槽边进食的机会。若小猪先到槽边进食，因为缺乏竞争，进食速度一般，最终大小猪吃到食物的比率是6∶4；若同时到槽边进食，大猪进食速度加快，最终大小猪收益比是7∶3；若大猪先到槽边进食，大猪会霸占剩余所有猪食，最终大小猪收益比9∶1。在这种前提下，最终的结果是小猪选择等待，大猪去按按钮。
但是现实商业中，去按按钮的通常不是大猪而是小猪。原因是大猪有一个更大的独享的猪圈，根本不担心食物短缺，因而有动力去按动按钮的反而是那个小猪。因为不按，小猪得到的就是零。
在全自动削笔机的普及运动中，天文成为了那头先去按按钮的“小猪”。
自2018年第三代全自动削笔机上市以来，天文一直都是达人推荐最多的品牌，在抖音上搜“全自动削笔机”，排在前面一定是和天文相关的视频，过去几年中天文几乎成了全自动削笔机领域的内容担当，整个全自动削笔机品类的产品都在学天文的内容。
天文的初心很简单，这么好的产品，每个小朋友都值得拥有。
然而，令郑高伟遗憾的是，今天全自动削笔机的使用者依然很少，普及率不足1%。郑高伟经常把这个产品介绍给周围的宝妈宝爸使用，每个用过一段时间的用户，都说用了就离不开，手动削笔再也回不去了。但为什么就是扩散的很慢呢？
天文和很多用户做过讨论，发现原因：初看是价格，细究是体验。全自动削笔机是一个典型的弱势品类，在消费者生活中存在感很低，处于家长关注和谈论的边缘地带。另一方面，削笔机的价值又体现于长期性，只有深度体验才能感受价值，简单接触，家长的感觉很弱，就像《赢在孩子》中的家长，一点点好奇心立刻就被价格阻隔。
只做线上是没法让全自动削笔机普及的，需要更贴近顾客。虽然天文是一个完完全全线上起家的品牌，基本没有线下基因，但天文还是一脚踏进了线下渠道。目前天文已经在酷乐潮玩、西西弗书店、精品书店、精品文具等众多高端零售场景布局了品牌终端1000多家。
老用户也是全自动削笔机的忠诚的推广者，很多用户在买过全自动削笔机的单品后，又来买天文的全自动套装，因为他们觉得这个产品体验太好了，回来买了天文的全自动套装，当作礼物送给亲戚朋友的孩子。
“全自动削笔机的普及只靠一个品牌是很难的，众人拾柴火焰高。最开始我们是担心竞品跟进的，尤其是这些大品牌。后来发现没有太大影响，反而玩家越来越多，整体的量也越来越大，我们也跟着水涨船高。我相信消费者的眼睛是雪亮的，毕竟天文的全自动已经被一两百万用户全使用周期验证过的。我们也更相信专注的力量，天文在功能品质、耐用性、安全性上不断迭代的经验和知识，不是对手一两年就可以模仿的。”
对于品类普及，郑高伟如是说。
4、小品牌的大想法
全自动削笔机只是一个很小的生意，和小米手机、宇通汽车等《赢在孩子》的其他合作品牌相比，天文的体量显得微不足道。但是每次谈到削笔机，郑高伟还是特别兴奋。
他说，别看这只是一个小小的削笔机，但我们已经拉平了中国和世界在削笔机使用上的差距，我们在十多年前就开始向全球供应削笔机，所以我们很清楚，现在很多发达国家的孩子都是用第一代和第二代削笔机，而我们已经开始普及第三代全自动削笔机。别看它很小，如果我们能够实现全自动削笔机在全国乃至全球的普及，它对中国制造业的价值也可以像小米、宇通这些大公司一样有意义。
普及全自动削笔机，相当于天虹文具的二次创业，拥有创业者和二代接班人双重身份的郑高伟，现在已经是两个孩子的爸爸，对天文的展望显然不止于削笔机：
天文未来应该不只代表某种商品的品牌，它应该和《赢在孩子》这类儿童教育节目有着相似的价值，终极目标是帮助孩子们更好的成长。作为两个孩子的爸爸，郑高伟和很多家长一样非常理解教育的内卷和孩子们的压力，他看到了一个好产品在孩子学习过程中的意义，繁重的课业无法改变，但好产品可以让学习更轻松。
这就是天文未来将长期坚持的方向。在这条路上，天文和千千万万执于一道的小品牌一样，心怀理想，风雨兼程，在大品牌还未照耀的地方，埋头向前。